Nuovi ruoli aziendali e social media


L’universo di Internet, con i siti web, blog e altri spazi di comunicazione e le aree di interazione e conversazione come reti sociali, sono strumenti fondamentali le molte attività aziendali dirette a conoscere e comprendere le necessità ed aspirazioni dei clienti attuali e potenziali, dare a conoscere il prodotto o servizio ed analizzare il grado di accettazione delle offerte, ed anche promuovere il brand, e proteggerlo, oppure realizzare transazioni B2B, B2C, B2E, B2G, C2B ecc.

Le aziende, organizzazioni ed istituzioni affrontano dunque la necessità di contare con ruoli professionali che apportino competenze specifiche con i social media e sappiano aiutare l’azienda a muoversi strategicamente in questo universo. Sigue leyendo

Politiche d’impresa con i Social Media


Il sito http://socialmediagovernance.com/policies.php da accesso alle politiche interne di 154 tra compagnie internazionali, organizzazioni non-profit e agenzie governative, tra cui IBM, Microsoft, Kodak, Croce Rossa o il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti solo per citare alcune.

Anche se l’attività individuale all’interno dell’universo sociale no può essere soggetta a regolamentazione da parte dell’azienda, precisamente da questa attività individuale sorge l’esigenza per le aziende di elaborare una politica interna sull’uso dei media sociali e reti sociali. Impiegati di azienda o volontari di organizzazioni ed istituzioni, gli individui oggi contribuiscono in misura crescente a spazi online come wiki, blog, foro, reti professionali, siti dove pubblicare video e foto, alle volte a titolo personale altre volte identificandosi come membri o impiegati dell’organizzazione, per cui rappresentando in un modo diretto o indiretto l’istituzione. Sigue leyendo

Strategia e politica d’impresa con i social media


Per la sua natura, la Web 2.0 é uno spazio che poco si presta a programmare il proprio intervento di comunicazione nella stessa forma che si usa fare con i mezzi di comunicazione convenzionali, perché la sua filosofia é precisamente la generazione libera di contenuti da parte degli utenti e la libera interazione tra di loro.

Questo non significa che l’universo sociale sia privo di struttura, per cui una organizzazione deve comunque stabilire una propria strategia di intervento se vuole ottenere risultati positivi.

Così come avviene con i media tradizionali, lo sviluppo di una strategia di intervento nell’universo sociale deve essere concepito dentro del contesto della strategia globale dell’azienda e servire in forma coerente la visione e la missione della organizzazione.

In questo senso l’ingresso di una azienda nei media sociali deve servire ad ampliare la strategia della organizzazione aggiungendo nuovi strumenti e nuove abilità.

Per certi aspetti la strategia con i social media e reti sociali può sembrare simile a una strategia di marketing tradizionale, però l’universo sociale possiede una caratteristica che lo rende unico: i contenuti generati dal pubblico (user generated content).

Questo rende incerto l’ambiente e richiede di una strategia di intervento per definire obiettivi, pianificare risorse, stabilire standard e mete di comunicazione, catturare metriche basate sulle dinamiche di risposta delle audience, integrare gli sforzi in social networking con i piani di marketing e di vendita esistenti e soprattutto definire la rotta per l’espansione futura.1

La strategia aziendale di intervento nei social media deve dunque definire una serie di processi necessari per raggiungere una meta, e questa meta deve avere una diretta connessione con gli obiettivi commerciali dell’azienda ed i processi necessari per raggiungerla. Una strategia nei social media che sia allineata con la strategia aziendale dunque dovrà rispondere al quesito su come i social media, i processi di social networking e la tecnologia connessa possono integrarsi alle operazioni di una organizzazione per far sì che questa possa raggiungere i propri obiettivi strategici e commerciali.

Dennis D. McDonald, consulente statunitense che ha lavorato con diversi settori industriali, agenzie governative ed organizzazioni non-profit, ha osservato che le aziende che iniziano ad integrare il lavoro nei social media, operano secondo uno dei seguente quattro modelli di adozione:

  • Top down: la leadership aziendale guida e facilita l’adozione di tecniche e strumenti come blog, wiki ecc.

  • Bottom up: in questo modello di adozione sono gli impiegati che iniziano a pubblicare blog, wiki e a comunicare per mezzo di reti e media sociali come forma per migliorare il loro lavoro.

  • Inside out: si tratta di una variazione del “bottom up” in termini collettivi, é la azienda che inizia ad usare questi strumenti per comunicare internamente e l’uso si amplia in un secondo momento alla comunicazione corporativa verso l’esterno, verso il mercato, i clienti, i fornitori.

  • Outside in: in questo modello, l’adozione dei social media come strumento di comunicazione avviene all’esterno, nel mercato in cui l’azienda si muove, e va avanzando fin ad un punto in cui l’azienda non può più ignorarlo specialmente se l’uso da parte della concorrenza é pubblicamente apprezzato.2

La strategia nell’universo sociale dovrà dunque assicurare la necessaria flessibilità per adattarsi ai cambi permanenti della web sociale, essere partecipativa perché partecipativa é la natura dell’universo sociale, e mantener una dimensione realista perché l’organizzazione possa adattare le sue capacità reali alle opportunità che offre il Web 2.0.

La sequenza dei passi obbligati per avanzare nel disegno della strategia social media non si separa dalla sequenza di qualsiasi strategia di comunicazione: identificare l’audience, definire obiettivi, formulare il messaggio, identificare la piattaforma (il canale), disegnare l’azione e misurare i risultati.

Per quanto riguarda l’audience, nell’universo social media oltre ai criteri tradizionali come l’età o la geografia si deve tener conto del grado di abilità col medio segmentando il pubblico secondo il grado di uso della tecnologia.

La definizione degli obiettivi in relazione alla strategia aziendale considererà che l’ambiente social media produce obiettivi soft non misurabili, come la reputazione, la soddisfazione dello staff o il patrocinio di cliente, ed altri obiettivi hard con metriche chiare come il numero di partecipanti o l’impatto sulle vendite.

Finalmente al trattarsi di una strategia di comunicazione, risulterà fondamentale formulare correttamente il messaggio, scegliere le piattaforme tecnologiche più adeguate ed assicurare la loro integrazione con la comunicazione dell’azienda su altre piattaforme.

Abilità del futuro


L’economia si organizza in maniera crescente intorno a reti di capitale, di gestione, di distribuzione e di informazione. Ciò modifica la struttura delle imprese che in misura crescente fanno capo a centri e unità economiche distribuite geograficamente in punti nevralgici. Anche l’organizzazione del lavoro risente della strutturazione in rete, perchè i processi sono sempre più complessi, con fasi di lavoro che si svolgono in centri distanti geograficamente dal centro dove si prendono le decisioni, e sono posteriormente reintegrate nel prodotto o servizio finale, generando una “nuova divisione del lavoro basata sugli attributi/capacità di ciascun lavoratore più che nell’organizzazione del lavoro.” (Castells 2000)

É comunemente accettata l’idea che le abilità più importanti nel prossimo futuro saranno le abilità comunicative. La capacità di generar pensiero critico é necessaria come attività produttiva e positiva. Le persone che pensano in modo critico vedono il futuro come aperto e malleabile, non come qualcosa di chiuso e fisso. Nel suo epilogo alla presentazione Educazione per un mondo multiculturale, alla Commissione Internazionale per il XXIº secolo, pubblicato dall’UNESCO nel 1996, Rodolfo Stavenhagen precisava che molte delle nazioni-stato moderne sono organizzate intorno all’idea che esse sono, o dovrebbero essere, culturalmente omogenee. Questa sarebbe l’essenza della moderna concezione di nazionalità, sulla quale si basano poi le idee moderne di statalitá e cittadinanza. Però solo una educazione autenticamente multiculturale portá affrontare le richieste di integrazione globale e nazionale e le necessità specifiche di quelle comunità con distinzioni culturali specifiche, presenti in nelle aree urbane e rurali.1

L’idea della digital literacy nel suo senso più amplio é in realtà una forma mentis però potrebbe anche essere intesa come complementare al concetto della educazione nei media e addirittura come sinonimo di media literacy. L’uso di un computer richiede una conoscenza previa diversa e complessa. Inoltre, introduce l’individuo e l’umanità a nuovi contesti che richiedono cambi mentali ed intellettuali profondi. In sostanza, la digital literacy é un processo che consiste nell’acquisizione di nuove tecniche, abilità, arte o pratiche. Creatività e cultura divengono allora materia prime essenziali per la economia della conoscenza.

L’UNESCO formalizzò il concetto di educazione nei media lungo tre stadi: l’area dell’educazione nei media, la definizione dell’area di intervento e la revisione della questione dell’educazione nei media nel campo specifico del progresso nella sfera digitale e la nuova era della comunicazione che sorgerà da questo progresso. Un futuro che dovrà contare con l’appoggio di politiche pubbliche e di attori come gli istituti di insegnamento, i media, le istituzioni pubbliche e la societá civile. 2

1 Rodolfo Stavenhagen, Education for a multicultural world, Report to UNESCO of the International Commission on Education for the Twenty-firts Century, Paris1996, pagina. 230-231

2 Tapio Varis, Media literacy and intercultural dialogue, , A European approach to media literacy, Ubiquitous ITC for sustainable education and media literacy, Finnish National Commission for UNESCO, Helsinky 2009, pagina 40-43

Alfabetizzazione digitale


A Miguel Ángel Martín López, un alto rappresentante del comune di Barcellona, non piacque l’intervista che Mònica Terribas, giornalista della TV3 catalana, realizzò a un suo compagno di partito. Martín López non apprezzò affatto il tono e l’esito dell’intervista, e così lo manifestò nel suo spazio in Facebook, pubblicando un commento pieno di insulti alla giornalista. In seguito alla polemica che gli insulti suscitarono nei mezzi di comunicazione e in ambito politico, Martín López affermò di essere dispiaciuto per la ripercussione che le sue parole avevano causato e in ogni caso la considerava assolutamente fuori luogo perché ciò che aveva pubblicato in Facebook era “un commento fatto in un ambito privato”. Questo rappresentante politico, laureato in legge e master in Amministrazione Pubblica presso una prestigiosa business school, ha insistito in più occasioni che le sue parole non erano state pubblicate in un articolo di opinione ma “solamente nell’ambito privato di Facebook”.

É questo un buon esempio di ‘analfabeta digitale’: un individuo che ostenta una squisita formazione accademica e fa uso dei media sociali però non ne comprende affatto la valenza e il potenziale comunicativo.

Secondo Moyano1, l’alfabetizzazione digitale implica lo sviluppo di competenze che permettono un uso intelligente, culto ed etico dell’informazione e la comunicazione attraverso qualsiasi tipo di linguaggio e tecnologia.

La media literacy o alfabetizzazione digitale indica l’abilità di una persona di accedere ai media, comprendere in modo critico i loro contenuti ed aspetti, e di creare comunicazioni in una varietà di contesti. Questa definizione si basa su tre elementi:

  • accesso ai media e contenuti;

  • approccio critico, abilità di decifrare i messaggi dei media, coscienza di come lavorano i media;

  • abilità creative, di produzione e comunicazione. 2

Media literacy si riferisce a tutti i media, includendo la televisione, il cinema, la radio e musica registrata, la stampa, internet ed altri nuovi mezzi di comunicazione digitali.

L’alfabetizzazione digitale é una competenza cruciale nella società dell’informazione nella stessa misura in cui l’alfabetizzazione lo é stata all’inizio del XX secolo. Si tratta di una abilità essenziale non solo per le giovani generazioni ma anche per le persone adulte: genitori, anziani, educatori, professionisti della comunicazione. Si può dire che la media literacy é vista oggi come uno dei più importanti strumenti per lo sviluppo della responsabilità della cittadinanza.

La Commissione Europea creò un Media Literacy Expert Group, adottò una Comunicazione sulla Media Literacy alla fine del 2007, dal titolo A European approach to Media Literacy in the Digital Environment, e realizzò un sondaggio pubblico nel 2008. Sulla base dei risultati del sondaggio, si accordò una definizione europea della media Literacy che si descrive come l’abilità di accedere ai media, comprendere e valutare in forma critica i diversi aspetti dei media e dei loro contenuti e creare comunicazioni in una varietà di contesti. Questa definizione si centra in tre aree: media literacy per la comunicazione commerciale, per l’audiovisuale e per internet.

Nel messaggio che la presidentessa della Finlandia inviò ai partecipanti al workshop Ubiquitos ICT for sustainable education and cultural literacy (ottobre 2008) parlò della globalizzazione e dello sviluppo: “Globalizzazione significa che l’informazione, le nuove idee e l’innovazione si diffondono più velocemente che mai nella storia. La tecnologia dell’informazione e la comunicazione (ICTs) può allora offrire mezzi efficaci ai paesi in via di sviluppo per accelerare il loro progresso e dunque aprire migliori opportunità di apprendimento. Per i paesi sviluppati, l’economia della conoscenza (knolwege-based economy)- se socialmente giusta e inclusiva- permetterà una maggiore specializzazione e l’incremento delle abilità.”3

Mentre il mondo in via di sviluppo sta ancora lottando per assicurare le necessità essenziali della propria cittadinanza, il resto del mondo é in via di transizione verso una società della conoscenza. Nell’economia mondiale, la conoscenza gioca sempre più un ruolo essenziale nella produzione e dunque si considera alla stregua di una materia prima per lo sviluppo economico. Informazione, conoscenza e imprese di innovazione stanno soppiantando parecchi dei settori tradizionali dell’industria e il commercio. Al fronte del pensiero internazionale sullo sviluppo economico incontriamo le considerazioni sulle ICTs e le ICTs in relazione all’apprendimento, considerati fattori essenziali della crescita economica. Quando si fa riferimento alle ITC non si intende esclusivamente un settore in espansione nell’economia, ma piuttosto la infrastruttura globale che da supporto alla conoscenza e l’innovazione. 4

Il potenziale delle ITCs di fornire gli strumenti per affrontare alcune delle sfide dell’era della conoscenza, specialmente nel campo dell’educazione, ha motivato parecchi paesi in via di sviluppo ad investire in forma massiccia in ITCs e a porre le ITCs al centro delle loro strategie di sviluppo.

1 José Moyano, Las nuevas formas de edición y su incidencia en los derechos de autor, “Autoedición, reutilización y web 2.0”, UIMP, Santander 2008

2 Matteo Zacchetti, A European approach to media literacy, Ubiquitous ITC for sustainable education and media literacy, Finnish National Commission for UNESCO, Helsinky 2009, pagina 20

3 Marco Antonio Rodriguez Dias, Globalization and the dialogue of civilizations, A European approach to media literacy, Ubiquitous ITC for sustainable education and media literacy, Finnish National Commission for UNESCO, Helsinky 2009, pagina 23

4 Idem, Jyrki Pulkkinen, Gobal e.schools and communities initiatives, pagina. 35

Rischi nell’Internet sociale: due casi


Creare una buona identità di marca e difendere il prestigio dell’azienda richiede molto più tempo, sforzo ed investimenti che non distruggerla, specialmente considerando i tempi brevissimi con cui si diffondono le conversazioni e i rumori nella rete.

Altri rischi nella rete sorgono dalla mancanza di controllo su ciò che viene detto sulla organizzazione e sulla marca; azioni volutamente offensive, come la diffamazione; il furto dell’identità; le frodi ed anche commenti negativi diffusi da impiegati o ex impiegati. Per affrontare questi rischi é necessario contare con una politica d’impresa sui social media, fomentare internamente la coscienza dei rischi che possono sorgere da questa forma di comunicazione e realizzare un monitoraggio attraverso l’uso di software e di personale specializzato.

Caso Iimagen Youtube United

Indicativo di questa potenzialità dei social media di creare o danneggiare una marca é il video United Breaks Guitars. Nell’agosto 2009 il cantante canadese di musica country, Dave Carroll, viaggiò con la compagnia aerea United Airlines. La sua chitarra risultò seriamente danneggiata durante le operazioni di scarico dei bagagli e la compagnia si rifiutò di rimborsarlo. Dopo aver ripetutamente trattato di ottenere il risarcimento a cui aveva diritto, Dave Carroll compose una canzone che con molta ironia screditava il servizio di attenzione al cliente di United Airlines, registrò un videoclip e lo pubblicò in rete. Nel giro di poche ore la canzone divenne uno smash hit in iTunes e ricevette più di 4 milioni di visite in YouTube.com. Carroll fu intervistato da tutte le maggiori reti televisive degli Stati Uniti e cantò la sua canzone. Dopo soli quattro giorni dalla pubblicazione della canzone online, le nubi si addensarono sulla immagine della United Airlines e secondo il Times Online, la cattiva pubblicità fu una delle cause dello stallo del prezzo delle azioni della United e la successiva perdita in borsa del dieci per cento del loro valore, con un costo di 180 milioni dollari. Con questa cifra, commentava l’articolista del Times Online, la compagnia avrebbe potuto risarcire Carroll più di cinquantunomila volte il valore della la sua chitarra. Vari analisti hanno messo in dubbio il nesso di causalità tra la pubblicazione della canzone satirica e la caduta del prezzo delle azioni di United. Rimane comunque indiscutibile il danno all’immagine della compagnia, che si scusò pubblicamente e dichiarò che avrebbe usato il video nei suoi corsi di formazione per ‘cambiare la cultura’ interna . Al momento di scrivere questo testo  il video ha ricevuto più di 9 milioni di visite.1

Caso II

Nel febbraio 2010, la organizzazione di diritti umani Amnesty International sospese dalle sue funzioni la responsabile dell’Unità di Genere, Gita Sahgal, in forma cautelativa dopo aver avviato una inchiesta interna a causa delle critiche che Sahgal aveva realizzato pubblicamente sulla collaborazione dell’organizzazione con Moazzam Begg. Moazzam Begg, ex-prigioniero di Guantanamo, aveva partecipato come invitato a un ciclo di conferenze di Amnesty sulla situazione dei detenuti nella base militare di Guantanamo. Secondo Sahgal, le sue posizioni fondamentaliste lo rendevano non solo poco attendibile ma, soprattutto, un compagno di cammino inaccettabile per una organizzazione che come Amnesty International difende i diritti delle donne, la libertà di espressione e di religione, argomenti per nulla compatibili con il fondamentalismo islamico di cui Begg sarebbe stato un promotore.

Senza entrare nel merito della questione della adeguatezza delle misure cautelari di Amnesty International con la sua impiegata, Gita Sahgal, o della effettiva affiliazione di Begg al movimento islamico fondamentalista, ci limitiamo qui ad analizzare i movimenti comunicativi ed il loro effetto nel periodo compreso tra febbraio e maggio 2010.

La ricerca “Amnesty International + Moazzam Begg” (ricerca A) in Google ottiene 8.200 risultati, e la ricerca “Amnesty International + Gita Sahgal” (ricerca B), 41.300 risultati. Sicuramente le due ricerche danno alcuni risultati comuni, però risulta sintomatico di come Amnesty International ha affrontato la crisi comunicativa il fatto che la risposta ufficiale di Amnesty solo appare all’ultimo posto (decimo) della prima pagina di risultati della ricerca B, essendo tutti gli altri risultati anteriori link a pagine critiche con Amnesty, con il sito del Times e Times Online, altre riviste online, diversi blog e una comunità in Facebook a favore della reintegrazione di Gita Sahgal e contro l’ipocrisia dell’organizzazione che l’ha sospesa. Passando alla seconda pagina dei risultati della ricerca B, ancora una volta appaiono solamente risultati di pagine critiche con l’organizzazione, tra cui diversi articoli scritti da Sahgal o sue interviste. Di Amnesty, ancora una volta, solo appare una pagina del suo sito officiale, amnesty.org, nella posizione 8.

Per la ricerca A, invece, il sito ufficiale di Amnesty appare ai primi due posti, la stessa pagina ufficiale in inglese e spagnolo e al decimo posto un post del blog però sempre della pagina ufficiale di Amnesty. É necessario introdurre il nome del segretario generale interino che gestì la crisi per avere accesso alle interviste realizzate dal personale di Amnesty per difendere la posizione ufficiale dell’organizzazione. Con la ricerca “Claudio Cordone + Moazzam Begg” si ottiene finalmente accesso a interviste pubblicate da diversi quotidiani come il Jerusalem Post, o lo script dell’intervista con la CBS. Non è possibile raggiungere in Google le interviste realizzate a Amnesty da mezzi di comunicazione importanti, come la BBC, a meno che si conosca il nome della persona intervistata e si cerchi in combinazione con il nome di Begg o Sahgal.

La risposta di Amnesty fu lenta e formale, inadeguata per far fronte a una crisi che ha favorito reazioni come la creazione di gruppi ostili in Facebook, raccolta di firme ed altre azioni pubbliche. Lo scrittore Salman Rushdie, che dal 1989 vive minacciato di morte da una fatwa dell’integrismo islamico e in cui favore Amnesty lanciò una campagna, accusò Amnesty di ‘bancarotta morale’, e un po’ in tutto il mondo si alzarono aspre critiche accusando la più grande organizzazione di difesa dei diritti umani di aver perduto il senso della sua missione per aver dimenticato i diritti di una sua impiegata e per l’associazione con un estremista islamico.

La reazione di Amnesty fu sempre espressa in forme tradizionali: sul sito ufficiale solo sono accessibili testi lunghi e dal taglio legale, nel sito ufficiale dell’organizzazione non é possibile accedere a nessuna intervista, audio o video o a altre forme comunicative che permettessero ai numerosi attivisti e sostenitori dell’organizzazione rinviare alla loro rete personale un messaggio semplice, comprensibile e attrattivo che spiegasse le ragioni di Amnesty e difendesse la sua reputazione. Nel marzo 2010 fu creata una pagina in Wikipedia per “Gita Sahgal” in cui oltre alla biografia dell’attivista si riportava la cronologia della crisi con Amnesty e la sua sospensione cautelare. Probabilmente scritta da persone vicine o favorevoli a Sahgal, la sezione Discussion riporta infervorati commenti che mettono in dubbio l’imparzialità dell’articolo e criticano Wikipedia per non aver preteso una stesura più oggettiva.

Le pagine delle sezioni locali di Amnesty in Facebook, come Amnesty UK, Amnesty USA o Amnesty Netherlands, mantennero aperta la discussione e si sforzarono di offrire risposte più adatte ai numerosissimi messaggi e discussioni aperte sul tema e torearono le critiche e le dichiarazioni di abbandono della militanza. Risulta però evidentemente inadeguata la risposta ufficiale di Amnesty e specialmente la incapacità di produrre messaggi ad alto contenuto virale che spostassero l’attenzione e la discussione su temi centrali più sostanziali, come la libertà di espressione, la demonizzazione dell’islamismo ecc.

Investimento in reti sociali e ROI


L’analisi dei risultati e più concretamente il calcolo del ritorno sull’investimento (ROI) nel campo delle reti sociali é uno strumento ancora in evoluzione. Le agenzie di consulenza ed i ricercatori accademici stanno esplorando metodologie e risultati ottenuti dalle aziende non solo per mettere a punto gli strumenti in uso ma anche per definire chiaramente le aspettative ed i limiti di tali strumenti.

Aberdeen Group, agenzia statunitense di consulenza, ha rilevato dati di aziende in diversi settori ed ha elaborato un rapporto in cui descrive i criteri di analisi del ROI più usati, organizzandoli in quattro grandi categorie: riduzione del rischio, patrocinio del cliente (customer advocacy), generazione di conoscenza del cliente e riduzione dei costi di servizio a cliente.

Il ventaglio dei possibili rischi per una marca nell’universo social media é alto, e spazia dalla critica ragionata all’attacco malizioso sia sull’immagine sia sull’identità della marca, fino all’uso fraudolento del marchio ed altre azioni illegali. Risulta per cui necessario contare con strumenti che permettano di coglierei primisintomi di possibili minacce future o potenziali così come gestire in maniera efficace la risposta a qualsiasi attacco reale al brand.

Il patrocinio di cliente si riferisce alle azioni realizzate per conoscere l’esperienza percepita dagli utenti ed anche per identificare coloro che hanno una grande influenza sulla comunità e possono dunque essere avvicinati per sviluppare meglio la presenza dell’organizzazione nella rete.

La generazione di conoscenza del cliente, asse portante della terza categoria, si centra nell’osservazione delle conversazioni dei clienti per raccogliere dati sulla percezione attuale e soprattutto sulle aspettative di servizi futuri, informazioni cruciali per rafforzare il posizionamento della marca o di un prodotto in particolare e per comprendere che prodotto o servizio è necessario sviluppare in futuro.

La ultima categoria che Aberdeen Brand considera nell’analisi del ROI é l’impatto positivo sul servizio a cliente. Non si considera qui una riduzione nel servizio di attenzione al cliente, perché ingaggiare conversazioni é costoso in termini di tempo e risorse umane. Però se la comunità di pari funziona e le conversazioni sono dinamiche, deve esistere uno scambio di conoscenza e di esperienza con il prodotto o servizio e questo scambio di conoscenza dovrebbe a sua volta portare a una riduzione delle petizioni dirette al servizio attenzione cliente.

Le ricerche sul ROI dei social media hanno prodotto un gran numero di definizioni e categorie però esiste un certo accordo sull’importanza di aumentare il brand equity e la fidelizzazione, l’incremento della notorietà della marca, della soddisfazione del cliente e delle vendite, una attenzione a cliente più efficiente ed un aumento dell’informazione in tempo reale da e sul cliente.

Se le PR sono più efficaci, lo saranno anche le azioni di marketing: in un ambiente in cui il prestigio e la fiducia danno autorevolezza a ciò che si dice nella conversazione (e le reti sociali sono conversazione), curare l’immagine di marca e assicurare un corretto posizionamento é elemento essenziale. Per questo, aumentare la notorietà del brand ritornerà benefici.

Il dibattito su quali metriche applicare per misurare i risultati ottenuti dall’investimento in social media é più complesso. La Fondazione Sistema Toscana suggerisce tre indicatori KPI (Key Performance Indicators): brand awareness o esposizione; brand engagement o coinvolgimento; users actions o influenza.

Le misure a seguire per la prima categoria sarebbero i dati relativi all’incremento delle visite, incremento al buzz relativo al brand sui social media, incremento dei fan, incremento del rank SEO, incremento di links, ecc. Per verificare l’andamento del brand engagement o influenza, si suggeriscono indicatori come la visualizzazione dei contenuti sui social media, il tempo di permanenza sul sito, la frequenza di rimbalzo, il numero di condivisioni di contenuti, commenti, ecc. E per la terza categoria del coinvolgimento, si dovrebbero monitorare dati sulle vendite, le interazioni social media con customer service o con risorse umane. 1

La rivista Social Media Examiner realizzò un sondaggio tra duemila responsabili di marketing di impresa, l’85% affermò di aver ottenuto, come risultato della loro presenza nei media e reti sociali, un beneficio in termini di visibilità della marca, il 65% di aver migliorato la performance in termini di traffico web, sottoscrizioni e fedeltà. Un 48% affermò che la presenza nei social media aveva avuto un riscontro positivo nelle vendite, un dato legato al 56% di responsabili di marketing che affermarono che la presenza nelle reti sociali aveva avuto un impatto positivo in termini di acquisire nuovi partner (soci, fornitori, ecc.)

Tra le reti social più diffuse, Twitter e Facebook risultarono le più usate con una percentuale superiore all’85%, seguite da LinkedIn(78%) e dai blog (70%). Risulta interessante notare che dopo questi primi quattro strumenti di rete si verifica un salto importante e la percentuale d’uso si riduce al 46% per YouTube seguito da altri siti per la pubblicazione di video. Dopo i media sociali, con un altro salto si scende al 27% di uso di aggregatori come Del.ici.ous.

Questi dati sembrerebbero indicare che in questa fase le imprese ottengono maggiori risultati con reti generaliste come Facebook però anche reti professionali. Una variabile che non é stata analizzata riguarda quanto queste percentuali riflettono una scelta basata sulla notorietà della rete e quanto peso ha avuto anche la scelta dell’entità dell’investimento.

Non mancano voci contrastanti che mettono in dubbio o almeno puntualizzano il tipo di beneficio che si può ottenere dall’investimento nei media sociali da un punto di vista aziendale. In una recente discussione in LinkedIn del marzo 20102 si evidenziavano gli aspetti più controversi da un punto di vista di ritorno dell’investimento, en nel dibattito l’aspetto che prima di tutti veniva analizzato era la differenza che esiste, secondo questa prospettiva, tra social media e social marketing, considerando come social media tutte le reti ed i siti generalisti come YouTube, Flickr o Facebook. Il dibattito evidenziava che una comunità che cresce e sviluppa una rete sociale generalmente condivide qualche interesse comune. Amazon.com é molto più che una libreria online perchè apporta un elemento che la rende un punto di riferimento globale, le recensioni degli utenti.

Secondo Greg Satell3 non ci sono dubbi sul fatto che una azienda dev’essere presente e dialogare con le comunità che si riuniscono attorno ai siti generalisti, perché questi siti hanno la capacitá di potenziare le campagne di comunicazione tradizionale, però bisogna ancora provare il loro potenziale per sostituirle. In termini di marketing, il ritorno dell’investimento realizzato per mantenere una presenza istituzionale nei siti generalisti sarebbe dunque diverso per un’azienda il cui brand é già stabilito e solido nel mercato che per una che deve crearlo e promuoverlo. Si tratterebbe in questo caso di un investimento a medio o lungo termine perché l’utilità dei siti di social media potrebbe diventare più una funzione interna dell’impresa, come fonte di dati sul mercato, che un servizio di marketing vero e proprio.

Mit Sloan Management Review4 ha pubblicato uno studio che propone rivisitare profondamente il concetto di ROI per i social media e suggerisce centrare l’analisi sulla motivazione dei consumatori nell’ambito social media, misurando l’investimento che sono disposti a realizzare per seguire il brand dell’azienda.

Si tratte di una proposta che vuole risaltare la visione dell’investimento in social marketing come una opzione strategica di medio – lungo termine. Se si applicasse la forma mentis tradizionale, per calcolare il ROI si misurerebbe il costo del lancio, ad esempio di un blog, per poi calcolare il ritorno in termini di vendita. Il cambio di visione che promuovono i ricercatori del MIT suggerisce invece che l’impresa dovrebbe iniziare a pensare quali obiettivi di marketing può soddisfare con una certa azione nei media sociali, ad esempio rafforzare l’immagine della marca aprendo un blog istituzionale; analizzare il perché gli utenti dovrebbero visitare il blog, ad esempio per conoscere le offerte di nuovi prodotti, e che comportamento ci si può aspettare dagli utenti una volta che sono entrati in contatto con il blog, ad esempio pubblicare un post sulla loro esperienza con un nuovo prodotto che può stare in relazione con gli obiettivi di marketing originali dell’azienda. Questo comportamento dell’utente può essere considerato, e calcolato, come investimento dell’utente che reagisce allo sforzo di marketing dell’impresa.

Ciò che i ricercatori del MIT suggeriscono é che il ROI dell’investimento in social media non sempre si misurerà in termini monetari e che è necessario considerare i comportamenti dell’utente (consumer investments) legati a particolari applicazioni social media.

La ricerca di ritorno immediato secondo categorie proprie del marketing tradizionale presenta, secondo la proposta del MIT, due problemi di fondo. Il primo problema é che si tratta di una visione orientata al corto termine, mentre lo sviluppo di conversazioni significative richiede tempo. Nell’universo sociale i consumatori hanno il pieno controllo delle loro esperienze, e il MIT cita quattro ‘c’ (comunità /connessione; co-creazione; customizzazione / consumo; controllo / conversazione) per descrivere le prospettive della motivazione e per riaffermare l’importanza di comprendere la nuova realtà: l’intorno social media é controllato ampiamente dai consumatori, non dagli esperti di marketing.

Il secondo problema sorge quando si ignorano obiettivi qualitativi che non hanno ancora ovvie corrispondenze con le metriche del marketing tradizionale, come ad esempio valutare l’importanza di un tweet sulla marca.

Per ottenere una stima del ROI, i manager allora dovrebbero legare le metriche dei social media ad altre misure di riferimento come ad esempio la probabilità di acquisto futuro da parte di un utente che ha stabilito una relazione con la marca per mezzo di piattaforme social media, oppure la diffusione di un elemento word-of-mouth e la corrispondente conversione in vendite future.

La riflessione dei ricercatori del MIT giunge infine a definire tre obiettivi principali per l’investimento in social media: notorietà della marca (brand awareness), coinvolgimento (brand engagement) e influenza (word-of-mouth). Per ognuno di questi obiettivi, i ricercatori del MIT propongono diverse metriche ordinate per tipo di applicazione social media: blog, microblogging, social bookmarking, product reviews, social networking, co-creation ecc.