La sfida della conversazione


Nel febbraio 2010 l’agenzia di consulenza Early Strategies pubblicò il risultato del sondaggio on-line che realizzò tra dirigenti di corporazioni multinazionali e organizzazioni internazionali per analizzare il grado di adattamento della loro azienda alla filosofia 2.0.

La tecnologia 2.0 si caratterizza per la capacità di creare conversazione, al contrario della tecnologia di emissione che solo permetteva la comunicazione di una sola via. Sigue leyendo

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L’influenza nel ciberspazio

De Ugarte definisce l’influenza come la probabilità associata a un nodo di trasmettere o impedire la trasmissione di idee o comportamenti nuovi in una rete.
In un articolo pubblicato dall’Observatoire International des Crises (OIC), Influence sur Internet, Didier Heiderich analizza l’influenza nell’ambito proprio di Internet a partire dalla definizione dell’influenza come “la volontà d’influenzare quando deriva da segnali forti, considerata come método di azione sociale, politica o psicologica, esercitata da attori identificati in uno spazio delimitato”. Strategie chiare e coscienti dunque che si applicano al “magma di volontà di influenza” che é Internet, dove prevale “un bisogno immediato che reagisce a miriadi di stimoli e sembra assimilabile a un organismo vivente”. Perché in Internet, e specialmente nell’universo sociale della Web 2.0, l’influenza si esercita dalla moltitudine verso la moltitudine seguendo principi e dinamiche proprie del medio.
Didier afferma anche che il cammino che percorre un individuo su internet é marcato dalla sua rete di contatti e abitudini di navigazione e ricerca, e che per questo chi voglia attrarre l’internauta dovrà essere capace di porre picchetti sui suoi percorsi, come link su un ipertesto individuale. Non si tratta più un discorso comunicativo disegnato dall’azienda a cui il pubblico deve rispondere, allora, ma di una conversazione personalizzata e sufficientemente flessibile da potersi adattare a ciò che ogni individuo considera interessante.
Già Manuel Castells aveva indicato che “l’influenza più importante esercitata dai media non dipende da ciò che viene pubblicato, ma da ciò che non lo è.”1 Offi la rete distribuita riduce di molto la possibilità di bloccare l’informazione.
Heiderich afferma che anche se Internet fino ad oggi ha dimostrato di avere scarso impatto sui grandi dibattiti sociali, sì sembra avere un impatto importante sulla capacità di una rete di persone di mobilizzarsi e fare emergere temi specifici intrudicendoli nel flusso globale di informazione, una influenza che definisce non politica né strategica ma esperienziale.2
Sulla base dei risultati delle ricerche realizzate, l’Observatoire ha generato un ‘modello di influenza’ in Internet che si compone di varie pratiche:
– Padroneggiare l’agenda usando un tema di attualità o il potere mediatico di un attore sociale, una tattica fattibile solamente se chi vuole influenzare ha la capacitá di mobilizzare questi attori sociali.
– Convocare: usare strumenti propri del medio, come newsletter, messaggi alle comunità di interessi, RSS e aggregatori per ‘moltiplicare la visibilità’ di dati di interesse dell’internauta e seminare con proposte adeguate il tragitto che questi probabilmente percorrerà.
– Interessare: saper creare e presentare un messaggio chiaro, breve, informativo e attrattivo che svegli la curiosità dell’internauta.
– Abbreviare: l’essenza della proposta, ossia l’obiettivo dell’influenza, deve essere assimilata immediatamente dall’internauta e deve anche permettere a questo di ritrasmettere la proposizione alla sua rete (virilità).
– Legittimare: sembra che una percentuale troppo alta di novitá nella proposizione disturba l’internauta. Per questo almeno l’80% di una proposizione deve essere preliminarmente accettata e solo si deve introdurre un 10 o 20% di novità. “Niente é realmente nuovo ad eccezione delle modalità relazionali. È proprio qui che l’influenza trova i suoi limiti, nell’impossibilità di Internet di agire al di là del formato sociale.” 3
– Inferire: per generare un processo cognitivo che trasformi l’informazione in asserzione, si possono usare diversi metodi che vanno dal legare la proposizione a una prova della sua veridicità, come una fotografia o uno schema, fino alla vera e propria manipolazione, come ad esempio inserire un link che in realtà non è mai esistito affinchè l’internauta pensi che sia stato vero in passato anche se attualmente non funzionante.
– Rendere credibile: la credibilità della fonte della proposizione determina il credito di cui gode la proposizione stessa. L’emittente deve avere certe caratteristiche di credibilità, che possono venire dalla notorietà o dal prestigio che hanno nella rete personale, però anche dalla qualità della proposizione, l’assenza di errori, un disegno ergonomico, la funzionalità ed altri elementi.
– Facilitare: eliminare ogni ostacolo sulla strada dell’internauta, usare tecnologie accessibili e protocolli standard.
– Delegare: trasferire il controllo all’internauta incitandolo a moltiplicare il messaggio, usare al massimo la vitalità propria di internet, misurare la porzione necessaria di identità istituzionale (come ad esempio l’immagine di marca) per favorire una maggiore prossimità.

L’individuo nella rete

Nel 1901 Gustave Le Bon definiva la massa come “un aggruppamento umana con aspetti di perdita di controllo razionale, maggiore esposizione alla suggestione, contagio emotivo, imitazione, sentimento di onnipotenza ed anonimato per l’individuo”, al tempo che definiva “anima delle folle” un supposto spirito collettivo che sarebbe diverso dallo spirito di ognuno dei componenti di questo fenomeno. (Wikipedia)

La collettività era vista da Le Bone come una forza che annulla l’identità razionale dell’individuo e lo spinge a atteggiamenti ed azioni irrazionali, infantili. Una massa dunque inferiore all’individuo in quanto a intelligenza.

Con l’evolversi degli studi di psicologia e sociologia, é cambiata la visione del ruolo dell’individuo nella collettività.

Jiménez Burillo1 distingue tre tipi di collettività: gli aggregati, individui che in una determinata circostanza si trovano nello stesso luogo senza che ci sia necessariamente coesione tra di loro; il pubblico, formato da persone che non hanno relazione diretta però sì interessi comuni; la moltitudine, individui che condividono un punto comune di attenzione che però non hanno obiettivi né organizzazione comune.

I mezzi di comunicazione tradizionali (mass media) hanno avuto e continuano ad avere la capacità di influire sull’immaginario delle persone: le immagini che si emettono dagli schermi.oggi presenti in quasi tutti i luoghi pubblici, dalla metropolitana alle sale d’aspetto dell’ambulatorio, rimandano una idea della realtà e di come valutarla. “La vita sugli schermi prevarica e spoglia di qualsiasi attrattiva la vita vissuta” che appare irreale finché non può essere a sua volta rimodellata in immagini da schermo (Bauman, pagina 90).

Le rappresentazioni sociali sono sistemi cognitivi condivisi che rappresentano molto più che una opinione e servono alle persone per interpretare la realtà. Queste rappresentazioni assolvono due principali funzioni: “primo stabilire un ordine che consenta agli individui di orientarsi e padroneggiare il proprio mondo materiale e, secondo, facilitare la comunicazione tra i membri di una comunità, fornendo loro un codice per denominare e classificare i vari aspetti del loro mondo e della loro storia individuale e di gruppo”.2

La globalizzazione però ha rotto molte certezze. É sufficiente con passeggiare per qualsiasi città media o grande dell’Europa per rendersi conto che coesistono diverse culture. “Prima quando i bambini nascevano già sapevano quali erano le regole del gioco, che dovevano memorizzare. E se si deviavano dalle norme, sempre c’era la famiglia per cambiare la situazione, o per nasconderla. Questo mondo é finito. Tutto è oggi mobilità. L’appartenenza, come suggerisce Jean-Claude Kaufmann, si usa principalmente come una risorsa dell’ego.”

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I mass media contribuirono a generare e alimentare certezze collettive attraverso la diffusione di un messaggio omogeneizzato verticale e unidirezionale (assenza di feedback), una comunicazione da uno a molti. L’apparizione sulla scena della tecnologia partecipativa, di cui le reti sociali sono un elemento importante, apre le comporte della comunicazione in senso contrario, quella che va da molti a molti e si diffonde grazie a una struttura reticolare e per canali bidirezionali. Si tratta di una comunicazione con un’alta interazione tra emissore e ricevente, dove non prevale nessun messaggio unico, nessuna certezza.

I media sociali hanno aperto una breccia profonda in quello che sembrava un potere assoluto dei media di massa: i dati indicano che la TV sta perdendo quota di mercato in favore delle reti sociali ed anche che l’uso stesso delle reti sociali sta cambiando velocemente d’accordo alle aspettative e perizia degli utenti, con un significativo aumento della quota di pubblicazione di contenuti rispetto al download di file di intrattenimento.

L’agenzia TrendStream in collaborazione con Lightspeed Research ha realizzato un sondaggio intervistando 32.000 utenti Web di 16 paesi. I risultati del rilevamento mostrano che nel 50% dei paesi inclusi nello studio, la pubblicazione di foto online domina le pratiche con le applicazioni social media, seguita con una percentuale del 44% dalla creazione di profili personali nei social network, il che suggerisce che il coinvolgimento personale nella rete, sia per fini individuali sia professionali, é sempre più importante.

Queste attività sono le più praticate dall’81% degli intervistati con l’eccezione di Giappone, Cina e Corea del Sud dove l’attività blogging supera la creazione di profili nei social network.

Il microblogging, come Twitter, é ancora minoritario nel 94% dei paesi salvo il Giappone, dove è al quarto posto. L’impronta digitale in Cina è enorme, ed imponente il volume di contenuti creati, però la barriera linguistica limita l’impatto della China sulla rete globale. Sembra logico supporre che l’ingresso nella rete di una generazione di giovani cinesi capaci di comunicarsi in inglese, puó essere la causa di un terremoto culturale di dimensioni gigantesche e di grande ripercussione in tutto il pianeta, Europa inclusa.

Nei risultati finali dell’indagine si ricorda come discipline come l’antropologia, la psicologia e la sociologia dovrebbero assumere il ruolo di documentare comportamenti e facilitare la comprensione di come i contenuti e le relazioni si creano e fioriscono in una rete.

Per assicurare una presenza coerente e significativa di una qualsiasi organizzazione nei siti sociali, dobbiamo dunque pensare localmente mentre osserviamo opportunità globali. Siccome la cultura e i comportamenti viaggiano attraverso i paesi, stabiliscono una nuova dinamica dentro di ogni rete sociale creandosi in questo modo una popolazione universale che é capace di adattare alle proprie esigenze ciò che conosce e ciò che vuole imparare e sperimentare.4

I contenuti generati dagli utenti (user generated content) aumentano le possibilità che circolino contenuti che non prendono come riferimento i valori che nei media di massa alimentano la rappresentazione sociale al tempo che, in quanto contenuti che circolano in un medio, contribuiscono a creare nuove categorie di senso comune.

Un buon esempio di questo é il sistema GNU/Linux. La vera innovazione del sistema GNU/Linux, creato collettivamente da programmatori in rete, non é tanto la sua dimensione tecnologica quanto il meccanismo sociale che lo ha generato, il sistema di produzione e innovazione collettiva in rete che ha creato e continua ad attualizzare e migliorare questo sistema operativo.

L’accesso degli utenti a mezzi di comunicazione potenti come i media sociali sta fomentando un cambio epocale per l’impatto che può avere sull’immaginario collettivo, una mutazione delle rappresentazioni sociali ed anche delle forme di produzione.

Secondo Ruperth Murdoch, magnate della comunicazione di massa, per incontrare qualcosa di simile a ciò che sta succedendo con i Social Media dovremmo tornate indietro di 500 anni, quando si inventò la stampa ed iniziò la lunga marcia dei mezzi di comunicazione di massa. “La tecnologia sta portando via il potere agli editori, i redattori, l’establishment e l’élite dei media. Adesso la gente sta prendendo il controllo.”5

Ciò che fino a pochi anni orsono non incontrava spazio nei mass media perché opinione minoritaria, o semplicemente poco interessante da un punto di vista di produrre beneficio economico, può oggi trovare il canale per diffondersi, arrivare a una audience interessata ed anche moltiplicarsi ed arrivare ad avere una influenza significativa.

Per Castells, la mente umana interagisce con l’ambiente sociale e naturale attraverso la comunicazione, e Luhmann precisa che “senza coscienza la comunicazione é impossibile. Ma la coscienza non é né il soggetto della comunicazione né in qualche altro senso il sostrato della comunicazione. [Non é] il trasferimento di contenuti semantici da un sistema psichico che già li possiede ad un altro. Non é l’uomo che può comunicare: solo la comunicazione può comunicare. La comunicazione costituisce una realtà emergente sui generis.”6

Questa realtà emergente nella societá-rete dell’inizio del XXI secolo si costruisce intorno a reti digitali globali di comunicazione che sono oggi fondamentali sistemi di elaborazione di simboli del nostro tempo. Castells afferma infatti che per comprendere la società é necessaria “la comprensione della specificità delle forme e dei processi di comunicazione socializzata, il che nella società in rete significa sia i mass media multimodali sia le reti di comunicazione orizzontali e interattive, costruite intorno a Internet e alla comunicazione wireless.”7

Proprio le reti orizzontali rendono possibile l’emergere di quella che Castells chiama “autocomunicazione di massa”, dove i soggetti comunicanti possono attuare in forma autonoma dalle corporation delle comunicazioni, “in quanto gli utenti diventano al tempo stesso mittenti e destinatari di messaggi.”

1 In “Procesos colectivos y acción social” di Juan Muñoz Justicia e Félix Vázquez Sixto, Universitat Autónoma de Barcelona, 2002

2 Moscovici S., 1976, p. XIII in: Peer Reviewed Online Journal, Papers on Social Representations, Vol. 12, 2003,ttp://www.psych.lse.ac.uk/psr/PSR2003/12_10Neb.pdf

3 Baumann, http://www.forocristianoevangelico.com/showthread.php?t=7777

4 Brian Solis, The State of Social Media Around the World, 2010, http://www.briansolis.com

5 Wired, Luglio 2006, http://www.wired.com/wired/archive/14.07/murdoch.html

6 Niklas Luhmann, Teoría della Societá, pag 27, Franco Angeli Milano, 2003, pagina 34

7 Manuel Castells, Comunicazione e potere, Universitá Bocconi Editore, Milano 2010, Introduzione XXI