La sfida della conversazione


Nel febbraio 2010 l’agenzia di consulenza Early Strategies pubblicò il risultato del sondaggio on-line che realizzò tra dirigenti di corporazioni multinazionali e organizzazioni internazionali per analizzare il grado di adattamento della loro azienda alla filosofia 2.0.

La tecnologia 2.0 si caratterizza per la capacità di creare conversazione, al contrario della tecnologia di emissione che solo permetteva la comunicazione di una sola via. Sigue leyendo

Anuncios

L’azienda 2.0


La filosofia 2.0 nell’impresa, o azienda 2.0, descrive un’attitudine e un insieme di processi che si beneficiano della tecnologia 2.0 per sviluppare al massimo concetti già introdotti nella decada del 1950 da W. Edwards Deming con il sistema di gestione totale della qualità (total quality management TQM). Nella teoria TQM giocavano un ruolo essenziale non solo il processo interno dell’impresa ma anche e soprattutto il flusso di coordinazione e di mutuo appoggio con i fornitori ed altri attori chiave nella catena di valore. Deming affermò che “non vi é alcuna alternativa alla conoscenza”, un elemento fondamentale nella filosofia della TQM.

Oggi la filosofia 2.0 si centra, ancora una volta, sulla conoscenza, la collaborazione e la creatività collettiva potenziata dalla crescente interdipendenza dei sistemi e degli attori che contribuiscono insieme a creare beneficio per le imprese, il pubblico e la collettività. Si tratta di una attitudine i cui vantaggi sono già conosciuti, a cui si è aggiunta la potenza di una tecnologia che espande in maniera formidabile i canali e dunque le possibilità di comunicare ed interagire. La filosofia 2.0 si basa sulla tecnologia 2.0 e l’uso di applicazioni ‘sociali’ che permettono di collaborare, interagire, valutare e comunicare idee tra tutti gli agenti implicati nella catena di valore di una azienda o organizzazione, dai fornitori ai clienti.

In un articolo pubblicato nel suo blog nell’agosto del 2010, Roberto Ruiz, capo progetto dell’Unità della Società dell’Iinformazione di ESI Tecnalia, descriveva l’idea di impresa 2.0 come quella in cui “palpita la preoccupazione per formare e preparare le persone nell’uso della tecnologia 2.0 e di trasformare i suoi impiegati in impiegati 2.0.” 1 Secondo Ruiz, affinchè un’azienda possa avanzare verso la filosofia 2.0 è necessario identificare quei processi suscettibili di cambio attraverso la cultura 2.0, che coinvolge tutti gli agenti, dai fornitori ai clienti alle istituzioni, affinché collaborino nella rete di conoscenza e informazione.

William Trout, responsabile della comunicazione interna nel BBVA Compass, analizzava in un altro articolo le influenze dei nuovi modelli culturali ed organizzativi sulla comunicazione, la gerarchia impresariale e le comunità (formali e non) nell’impresa, organizzando la sua analisi in tre blocchi principali: tecnologia, comunità e posizionamento. Secondo Trout, se da un lato la tecnologia favorisce un aumento dell’interazione con gli agenti esterni, come fornitori, partner ed i propri clienti, per rafforzare la collaborazione ed il flusso della conoscenza, internamente porta con sé un certo appiattimento della struttura dell’organizzazione, con meno livelli gerarchici o comunque meno rigidità e più permeabilità tra i livelli. L’elemento conoscenza si trasforma in un attivo fondamentale per creare innovazione ed efficienza e dunque per sopravvivere, e le due dinamiche associate, ossia l’aumento dell’interazione e l’appiattimento della struttura, farebbero assottigliare significativamente le barriere tra comunicazione interna ed esterna e dunque ridurrebbero le gerarchie comunicative, come il flusso di informazione rigorosamente top-down o i canali pensati per contenere e controllare l’informazione, che perdono la loro rilevanza.

L’abbondanza di opportunità e canali per comunicare rapidamente con colleghi e pari, amici ed estranei, unita alle caratteristiche proprie delle comunità, ha aumentato enormemente il potere nelle mani degli impiegati, che possono promuovere ed alimentare conversazioni esterne che però hanno un grande impatto sull’azienda.

Con l’apparizione di apparati come gli smartphone ed altri device mobili in connessione permanente é oggi praticamente impossibile impedire a un impiegato di comunicare anche durante il tempo del lavoro, e le norme che nel passato recente riuscivano a controllare il flusso di uscita della posta elettronica o della navigazione sono oggi senza effetto.

La lezione qui é semplice: non preparare o circolare nulla per uso interno che non vi sentiate comodi di vedere fuori dal firewall dell’impresa.” 2

L’uso massiccio dei dispositivi mobili riflette un profondo cambio culturale che é arrivato nell’organizzazione attraverso le persone e le loro pratiche comunicative individuali: il desiderio di comunità e la ricerca di significato e soddisfazione nel posto di lavoro. É dunque necessario che queste pratiche diventino parte del processo organizzativo. Le organizzazioni disposte ad apprendere sanno che non possono impedire il flusso della comunicazione, e sono anche coscienti che l’immagine della marca (il brand) si costruisce proprio dall’interno. Per questo, tra le organizzazioni che più prestano attenzione alla comunicazione e alla loro immagine di marca, si osserva la chiara tendenza ad offrire direttamente piattaforme e spazi per la comunicazione con i pari, una forma proattiva di rispondere alla realtà e un intento di dirigere il meglio possibile un flusso imparabile di comunicazione.

La tecnologia della comunicazione ha aperto una breccia nel controllo della comunicazione delle organizzazioni, però offre anche un ventaglio molto grande di opportunità nuove. Il lavoro di posizionamento della marca é stato tradizionalmente centrato verso l’esterno e poca attenzione si é dedicata ad assicurare la coerenza della ‘brand promise’ nella comunicazione esterna ed interna. Però i promotori dell’informazione senza frontiere e gli strumenti a loro disposizione oggi possono giocare un ruolo chiave nella definizione della brand promise: “ad esempio se una compagnia si definisce come innovatrice, é meglio che non abbia una rete di computer vecchi di dieci anni.” 3 Perché il personale di una organizzazione, così come gli agenti esterni ed i collaboratori legati alla sua catena di valore, sono ambasciatori bene informati che possono influire sull’immagine della marca in modo decisivo. Le organizzazioni devono dunque rafforzare la strategia comunicativa e dotarsi di piattaforme interattive che permettano creare internamente la cultura necessaria per mettere tutta l’azienda in condizioni di affrontare in maniera efficace il flusso delle conversazioni che avvengono nell’universo delle reti sociali.

3 Mad about communication

 

La conversazione con il cliente


La profonda mutazione dei mercati sta spingendo le aziende a trovare un nuovo modo di identificarsi con il mercato in cui svolgono le loro attività e questo nuovo modello passa per stabilire una relazione più viva con la società.

In un universo dove regna la conversazione, come il mondo social media, é fondamentale che le organizzazioni apprendano ad ascoltare.

Bob Garfield1 afferma che sempre meno gente e’ disposta ad ascoltare il nostro messaggio. Il vecchio modello della comunicazione aziendale basato sul messaggio di uno verso molti (one to many) si e’ definitivamente alterato. Dai tempi di Gutemberg “varie élite politiche, clericali e commerciali potevano parlare alle masse con la sicurezza che la loro audience era più che attenta”. Il modello economico in cui siamo cresciuti si basava sullo stesso meccanismo: prodotti di massa ed uniformità del consumo per rendere redditizio l’investimento centrandosi su economie di scala. Chi controllava le risorse le offriva in modo tale da mantenere alto il loro valore sul mercato. Ciò che succede oggi nel settore della stampa e dei media in generale può spiegare bene il perché si sia rotto questo modello: contenuti autogenerati che competono con i contenuti dell’industria; canali digitali di distribuzione che competono con i canali di distribuzione dell’industria; più costosi da mantenere, necessità per l’industria di essere presente in quegli spazi, digitali e non, dove si impone il libero accesso, come internet però anche il fenomeno dei quotidiani gratuiti.

Per decenni le fonti dei prodotti di intrattenimento di massa si riducevano a tre o quattro distributori, poi le televisioni via cavo moltiplicarono le opzioni disponibili, e il digitale terrestre aumentò di nuovo le offerte a cui il pubblico poteva accedere. Adesso con internet ed i contenuti autogenerati le offerte sono praticamente senza limite. (Alcantara 2009)

Anche se i costi di realizzare campagne di promozione tradizionali si mantengono o si possono ridurre grazie all atecnologia, è la loro efficacia che si é ridotta a causa della saturazione. La tendenza dei prezzi va in caduta e non solo é difficile mantener un margine commerciale ma anche una quota di mercato. I consumatori hanno accesso a un numero sempre maggiore di offerte alternative, sono sempre meno fedeli alla marca e sempre più esigenti ed informati. Offrire un servizio impeccabile non é più sufficiente perché una azienda sopravviva, “e dunque bisogna iniziare ad evolvere verso posizioni orientate alla società e ai valori con cui la società si identifica. […] Gli obblighi delle aziende si sono estesi più in là dell’obbligo di rendere conto agli azionisti ed includono l’obbligo di politiche chiare e trasparenti di produzione e di difesa del cliente.”2

Gli argomenti della vendita oggi sono più complessi da costruire e devono offrire più informazione di interesse per il consumatore.

Per comunicare con l’ambiente esterno le aziende hanno tradizionalmente usato due tecniche, la comunicazione commerciale e istituzionale. La comunicazione commerciale é generalmente strutturata intorno a quattro assi: il prodotto, la rete di vendita, la pubblicità e la promozione delle vendite. La comunicazione istituzionale include le azioni di pubbliche relazioni, le relazioni con i mezzi di comunicazione, la promozione del brand e la comunicazione corporativa. La comunicazione istituzionale é più strategica e di lungo termine che la comunicazione commerciale, ed é quindi legata alle funzioni manageriali che però devono mantener una stretta coordinazione e coerenza con le azioni di marketing. 3

La tecnologia ha favorito un cambio nella maniera in cui i consumatori si conformano come ‘mercato’ e ciò che si aspettano dalle aziende in termini di comunicazione, un nuovo panorama che obbliga le aziende a ripensare la loro strategia di comunicazione integrando il messaggio da uno-a-molti (one-to-many) con il messaggio molti-a-molti (many-to-many).

Esperti di marketing hanno già emesso la loro sentenza di morte per la comunicazione a freddo e gli spot di 30 secondi, affermando che “il vecchio marketing, ossia l’azione di interrompere milioni di persone con pubblicità su prodotti medi, si sta rimpiazzando con il nuovo marketing, che lavora sulla attenzione che è un bene scarso, e crea interazioni tra comunità con interessi simili”.4

Il marketing é stato uno strumento essenziale per promuovere prodotti o servizi sul mercato e per assicurare che le offerte rispondessero alle necessità del pubblico, arrivando a stimolare necessità per creare uno spazio nel mercato, differenziando e innovando a ritmi sempre più veloci. Questa tecnica é sempre meno efficace a causa della saturazione dei mercati e si sta imponendo una nuova dinamica di interazione tra produttore e consumatore.

La sfida risiede nella difficoltà di adattare la disciplina del marketing tradizionale, il cui istinto é influire sul consumatore in un ambiente controllato, alla nuova realtà in cui la dinamica si muove in direzione opposta: un flusso dinamico e caotico di idee, e informazione tra produttore e consumatore.

Reeves e Knell analizzano il modello concettuale alla base della strategia di marketing tradizionale, basato sul marketing-mix come insieme di possibilità di portare un prodotto o servizio sul mercato, la cui cornice sono le famose quattro p, prodotto, prezzo, posizione e promozione dove le prime due si riferiscono direttamente a caratteristiche del prodotto o servizio, e le ultime due al sistema di distribuzione. Negli ultimi anni, per affrontare i sintomi di inadeguatezza del modello nel nuovo scenario, si sono aggiunte diverse p, come quelle di persone e processo. “La sfida non é più quella di adattare i modelli disponibili ma di accettare che le regole del gioco sono cambiate e in conseguenza anche le regole del marketing. Le quattro p sono ormai state soppiantate dalle quattro ‘c’: comunità (connessione), co-creazione, customizzazione e controllo (conversazione).” 5

Sono già numerosi gli esempi di comunità di grande successo che sono nate spontaneamente attorno a un brand e che hanno creato prodotti innovativi – tra le prime comunità, quella sorta intorno a LEGO, la Factory-, o che hanno promosso campagne per obbligare una azienda a modificare la propria politica di prezzi e commissioni (famose le campagne su PayPal, Dell o la banca HSBC).

La customizzazione é direttamente legata alla partecipazione attiva dell’utente nel disegno del prodotto o servizio, un gioco che appassiona un esercito crescente di ‘prosumers’ (produttori consumatori) che personalizza il prodotto prima di acquistarlo ed propone modifiche ed innovazioni a cui sempre più aziende prestano attenzione. In questo modo, inoltre, l’utente assume una parte crescente del servizio dell’azienda fornitrice ogni qual volta entra in internet e investe parte del suo tempo per svolgere le gestioni necessarie a comprare un libro o un biglietto aereo, prenotare una stanza di albergo o controllare il proprio conto titoli.

La customizzazione, oltretutto, permette alle aziende di spingersi più in là nella personalizzazione del prodotto o servizio, perchè moltiplicando le offerte per rispondere a domande minoritarie l’azienda inizia a muovendosi lungo la curva della domanda verso la ‘coda lunga’ (long tail), passando dai prodotti di massa ai prodotti di nicchia.

Il modello della ‘lunga coda’ implica vendere meno di più prodotti, centrando il servizio su un gran numero di prodotti di nicchia che si vendono meno frequentemente che i prodotti di massa, ma le cui vendite aggregate possono essere egualmente o più lucrative del tradizionale prodotto stella. Popolarizzato da Chris Anderson, il concetto della lunga coda parte dalla constatazione di tre dinamiche concrete nel mercato:

  • accesso di massa a mezzi di produzione rimasti esclusivi fino a pochi anni fa, specialmente nel campo della produzione dei media, musica, video, software;

  • accesso di massa a canali di distribuzione, un aspetto direttamente legato all’espansione di Internet e la conseguente riduzione dei costi di comunicazione, transazione e inventario;

  • riduzione del costo di connettere l’offerta con la domanda, altro aspetto direttamente legato all’Internet sociale con le comunità di interessi, le valutazioni di prodotto degli utenti e le piattaforme di ricerca basate sulla raccomandazione degli utenti ecc.

La conversazione mette il controllo nelle mani del consumatore ed é effetto diretto della diffusione dell’uso delle reti e dei media sociali. I responsabili del marketing “devono accettare che i loro clienti stanno prendendo più decisioni critiche di marketing che il loro dipartimento.” 6 Questo significa che la pratica del marketing deve radicarsi del dialogo, la collaborazione e la co-creazione con il consumatore, e che l’era della comunicazione strettamente controllata dall’azienda é finita.

1 Bob Garfield, The Chaos Scenario, Stielstra Publishing, New York 2009

2 Antonio Leal Jiménez, Gestión del Marketing Social, McGraw-Hill Madrid, 2000 pagina 29

3 Autori Vari, Dirección de empresas pequeñas y medianas en el siglo XXI, LID Madrid, 1999, pagina 224

4 Richard Reeves e John Knell, The 80 minute MBA, Headline London 2009, pagina 110

5 Reeves e Knell, 2009, pagina 112

6 R. Reeves e J. Knell, The 80 minute MBA, Headline, London 2009, pagina 127

Informazione e comunicazione dell’organizzazione


Il processo della comunicazione é per Luhmann il prodotto essenziale della società, e si distingue dai processi biologici di ogni tipo perché si tratta di una operazione che può realizzarsi solo grazie alla capacità di autoosservarsi: perché una comunicazione sia tale, deve rivelarsi come comunicazione ed anche chi e che cosa sta comunicando. “Come operazione, la comunicazione non produce soltanto una differenza […] per osservare che questo accade, usa anche una specifica distinzione, cioè quella tra l’atto del comunicare e informazione.”1

In un articolo pubblicato sul sito dell’Ufficio per le Relazioni con il Pubblico (URP) del Governo Italiano si descrive la differenza tra informazione e comunicazione della seguente forma: “’Informazione’ è la notizia, il dato che fornisce elementi di conoscenza, cioè che informa su qualcosa. […] ‘Comunicare’ deriva invece dal latino commune, in Italiano il termine ‘comune’ significa ciò ‘che è proprio di almeno due persone o cose’. Da qui una serie numerosissima di termini, fra cui appunto ‘comunicare’, che indicano il mettere insieme, il rendere partecipi più soggetti: ‘comunicazione’ è dunque l’atto o effetto del comunicare.”2

Per Arena, informare significa dar forma alla realtà nel senso di ordinare l’esperienza del mondo, eliminare il disordine, ridurre la complessità e dunque semplificare. Nell’atto di informare prevale il rapporto fra un soggetto e la realtà mentre nell’atto di comunicare prevale il rapporto fra i soggetti, che mettono in comune, condividono l’esperienza nella realtà del mondo “per dare ad esso un significato”.

La comunicazione intesa come senso condiviso nell’organizzazione é un fenomeno piuttosto recente. Se andiamo un po’ indietro nel tempo e torniamo alle origini dell’Organizzazione Scientifica del Lavoro, a cavallo tra il XIX e il XX secolo, ricordiamo come Taylor dedicasse poca o nulla attenzione alla comunicazione. Il suo interesse era centrato fondamentalmente sui tempi e i metodi del lavoro, e la comunicazione solo aveva la funzione di informare con precisione le modalità di svolgimento dei diversi compiti, la loro distribuzione. Si informava sulle regole però non si comunicava. Con Taylor l’ambito della comunicazione era ridotto alla necessità di formalizzare le funzioni e le regole di svolgimento dei compiti, e si diffondeva attraverso circolari, ordini e disposizioni che calavano dalla direzione verso gli esecutori, senza prevedere né aspettarsi una comunicazione di ritorno.

La concezione dell’uomo che sostiene la teoria [dell’organizzazione scientifica del lavoro] é doppia: da una parte lo si considera come soggetto completamente razionale capace di prendere la decisione ottima: gli ingegneri specializzati nell’organizzazione scientifica del lavoro. Dall’altra, lo si considera uguale a una macchina che interviene nei processi di produzione: gli operai che realizzano i compiti previamente disegnati.”3

Con il sorgere della psicologia industriale in Europa, il fattore umano inizia ad accaparrare l’interesse degli studiosi fino a che, con la Scuola delle Relazioni Umane, si inizia a comprendere l’importanza della comunicazione nell’impresa: secondo questa visione, il leader deve costruire una comunicazione orizzontale, stabilire relazioni significative con i suoi dipendenti e lasciare spazi per la loro partecipazione, perché così si può assicurare la soddisfazione psicologica necessaria a una performance positiva nel luogo di lavoro.

La Scuola delle Relazioni Umane segnalò che oltre al ruolo dei supervisori e della direzione e l’importanza dei fattori tecnologici, per comprendere pienamente il comportamento dell’individuo nell’organizzazione é necessario prendere coscienza “delle relazioni umane, l’influenza del gruppo, l’esistenza di un grado informale nell’organizzazione”.4

A partire da questo momento la comunicazione informale assume un valore a sé nell’organizzazione. Alla base di questa riflessione teorica sta la convinzione che è proprio attraverso le relazioni interpersonali che si determina la soddisfazione dei lavoratori e il clima interno all’organizzazione. La comunicazione assume un ruolo importante perché è il canale per sviluppare e consolidare queste relazioni. Infatti, “con la comunicazione diretta fra capo e collaboratori si sviluppano le opportunità per dare riconoscimenti al lavoratore come persona, prestargli attenzione, cogliere i suoi bisogni affettivi, psicologici e sociali.”5

In particolare, nel momento in cui si assegna maggiore attenzione alle relazioni, emerge l’importanza della comunicazione informale, cioè quel tipo di comunicazione che si realizza tra persone al di fuori dei canali standardizzati e controllati. Essa viene ritenuta significativa perché tempestiva, capace di integrare la comunicazione ufficiale favorendone l’interpretazione e anche interporre grandi ostacoli ad essa.

Nel momento in cui la riflessione teorica sull’organizzazione prende coscienza di ciò che si muove nella comunicazione informale, si comprende l’importanza di integrare le diverse forme di comunicazione al fine di assicurare la massima efficacia della comunicazione nell’organizzazione. Un altro tipo di relazione che la Scuola delle Relazioni Umane valorizzò è quella tra gruppi: il lavoro di gruppo è ritenuto un modo per costruire armonia e intesa sui luoghi di lavoro e per soddisfare il bisogno di socialità dei lavoratori.6

La riflessione sulla gestione e la struttura delle organizzazioni in mercati evoluti e altamente competitivi venne da Burns e Stalker, che dedicarono la loro ricerca alla chiamata impresa-rete ed elaborano una teoria che identifica due modelli di governo dell’impresa, il meccanico e l’organico. Il governo meccanico é basato sulla struttura gerarchica, viabile in situazioni di grande stabilità e basato su una comunicazione centralizzata e verticale dove i ruoli sono rigidamente definiti in un sistema piramidale. Il governo organico invece si adatta meglio a un contesto di alta complessità e in continua trasformazione. Nell’ambito di mercati e società globalizzate, il governo organico sembrerebbe offrire più strumenti per raggiungere gli obiettivi aziendali perché permette un aggiustamento dinamico continuo. L’autorità interna dell’impresa non emette più informazioni ed insegnamenti verticali ma piuttosto informazioni rilevanti sul contesto per mettere le persone in grado di produrre una risposta autonoma. Caratteristiche proprie delle organizzazioni governate in forma organica sono la decentralizzazione, la discrezionalità e la orizzontalità. Non é con l’autorità ma con l’autorevolezza, il prestigio professionale e la fiducia che si mantiene la coesione dell’insieme e si assicura l’efficacia dei processi e dunque la sopravivenza dell’azienda. 7

Uno studio pubblicato nel 2006 sull’Academy Management Journal riesaminava la teoria di Burns e Stalker analizzando un campione di imprese di servizi Internet nate nel 1996 e che operarono negli Stati Uniti durante il quinquennio 1996-2001. Secondo questi ricercatori, se ubicate in ambienti turbolenti ed incerti, le iniziative imprenditoriali e le organizzazioni mature affrontano sfide totalmente differenti e dunque si richiedono diversi approcci strutturali dell’organizzazione.

Secondo Burns e Stalker, le organizzazioni mature con pratiche e strutture ben definite solo devono aumentare la loro flessibilità per adeguarsi alle dinamiche dell’ambiente.

Lo studio in questione, realizzato analizzando la performance di imprese di nuova fondazione nel settore emergente di Internet tra il 1996 e il 2001, rivelerebbe invece che per le nuove organizzazioni é vero il contrario. I dati rilevati dallo studio indicherebbero infatti che le nuove aziende nate in un ambiente di grande incertezza sono già di per sé estremamente flessibili ed adattate all’ambiente e ciò che invece sembra mancare con una certa frequenza sono proprio i vantaggi che apporta una struttura organizzativa chiara, che riduce l’ambiguità tra ruoli ed il costo della coordinazione. Inoltre, i ricercatori affermano che per muoversi in un ambiente incerto che richiede la creazione di nuovi ruoli, l’investimento in risorse e comunicazione manageriali per impiegato é maggiore nelle imprese di nuova creazione che in quelle mature.

Lo studio mette in evidenza anche che le nuove imprese che hanno una maggiore formalizzazione di ruoli e specializzazioni ed una maggiore l’intensità di amministrazione, mostrerebbero una migliore performance a futuro.8

Anche se questi modelli non sono necessariamente esclusivi, per affrontare il contesto attuale sembra ormai imprescindibile che la comunicazione aziendale, sia quella diretta verso l’esterno come quella che fluisce all’interno dell’organizzazione, scorra in maniera trasversale attraverso i diversi dipartimenti e si arricchisca della partecipazione attiva e creativa del personale interno (marketing, PR, comunicazione, acquisti, vendite, gestione strategica e risorse umane) e sia inoltre capace di ascoltare con attenzione i messaggi che vengono dai partren commerciali e dal pubblico.

Il decentramento e la orizzontalità sono i modelli che meglio offrono agli individui il grado necessario di autonomia e delegazione di responsabilità affinché le aziende possano rispondere alla complessità dell’intorno mobilizzando al massimo la creatività e la conoscenza disponibili.

Nell’impresa si riproducono le caratteristiche di una rete, con i flussi di comunicazione tra dipartimenti, sedi, ruoli funzionali: e pur essendo costituita da nodi, tiene valore nella misura in cui i messaggi trasmessi da questi nodi sono significativi. Detto in altri termini, sono le comunicazioni che danno valore alla rete.

Prendendo come esempio il caso di una impresa multinazionale, anche se il contributo di uno dei nodi fosse particolarmente creativo, il valore complessivo della rete viene dato dalla sua capacità di creare valore in tutti i nodi, facendo fluire messaggi che si concretizzano poi in azioni e scelte sul mercato.

Se la comunicazione non scorre all’interno di una azienda e se l’azienda inoltre non è capace di accogliere i flussi che dall’esterno informano sullo stato del mercato e di come il mercato valuta la performance dell’azienda, alcune parti della rete aziendale rimarranno fuori da questa rete di connessioni, isolate, e l’azienda alla fine rimarrà senza capacità di comprendere la realtà in cui si muove e dunque in balia degli eventi. La capacità di creare connessioni significative con altri attori, sia nel territorio sia a scala globale, dipende in grande misura dalla cultura manageriale.

Uno studio pubblicato in Agosto 2010 da Nielsen Norman Group dimostra che gli impiegati tendono a traslare al luogo di lavoro la pratica di uso dei social media che mantengono nella vita privata, e che la maggior parte delle iniziative di successo di uso del social media all’interno dell’azienda iniziarono nelle intranet come iniziative individuali di impiegati particolarmente audaci, iniziative che solo in un secondo tempo furono ufficializzate dai manager di più alto livello. Lo studio rivela che l’alta direzione aziendale mostra ancora difficoltà a comprendere l’utilità dell’uso delle piattaforme di social networking per la comunicazione interna e spesso anche per la comunicazione con il mercato. Sembrerebbe infatti che l’adozione di tecniche di comunicazione aziendale attraverso applicazioni web 2.0 ancora dipenda in grande misura dall’iniziativa di pionieri che all’interno dell’azienda si fanno promotori e riescono a dimostrare il loro valore come strumento di coordinazione, condivisione della conoscenza e creazione collettiva.9

1 Niklas Luhmann, Teoría della Societá, pag 27, Franco Angeli Milano, 2003

3 José M. Peiró, Psicologia de la organización, UNED, Madrid 1995, pagina 33

4 Peiró 1995, pagina 71

5 Emanuele Invernizzi, La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi. Giuffrè Editore, Milano 2000, pagina 86

6 Laboratorio “La comunicazione organizzativa” Report conclusivo a cura di Veronica Ceinar e Lorenza Bertani URP degli URP 2002, pagina 20 http://www.urp.gov.it/allegati/La%20comunicazione%20organizzativa.pdf

7 T. Burns and G. M. Stalker,The Management of Innovation, Tavistock London, 1961 , pagina 104-106

8 Wesley D. Sine, Hitoshi Mitsuhashi, David A. Kirsch, Revisiting Burns and Stalker: formal structure and new venture performance in emerging economic sectors, Academy of Management Journal, 2006, Vol. 49, No. 1, 121–132.

Social Graph, Open Graph


La pubblicità si é tradizionalmente basata sulla teoria delle quattro p: prodotto, prezzo, posizione e promozione. La necessità di conoscere il consumatore ha fatto sì che già da qualche decennio si sia aggiunta una quinta p, quella di persone, e posteriormente anche una sesta p, di processo, per assicurare l’adeguamento delle aziende agli interessi dei consumatori.

Il marketing ha esplorato decine di tecniche per studiare il mercato e conoscere le necessità di settori concreti di consumatori. La possibilità di vincolare una persona alle sue attività, gusti ed opinioni apre un immenso ventaglio di possibilità per tracciare profili di cliente e prevedere cosa comprerà la persona e con che frequenza realizzerà i suoi acquisti. In questo modo si può disegnare una offerta, che sia una campagna di vendita o un prodotto in forma puntuale, molto precisa e dunque con maggiori possibilità di successo.

Sono ormai decenni che le agenzie specializzato disegnano prodotti e sistemi per raccogliere quante più informazioni personali sul cliente, tanto che la legge ha dovuto adeguarsi per trattare di proteggere la privacy dei clienti regolando la forma in cui certi dati si raccolgono, processano, conservano, trasmettono e distruggono. La tecnologia informatica ha prodotto una grande quantità di applicazioni per questo tipo di analisi, come il data mining, che discerne tra una immensa quantità di dati quegli oggetti che producono lo stesso tipo di informazione per estrarre tendenze non prevedibili, o il data warehouse, i server di banche dati OLAP, gli scorecards e dashboards, applicazioni per la visualizzazione dei dati e altri strumenti di business intelligence.

La tecnologia ha aperto la possibilità di potenziare la correlazione tra tutte le numerose tracce che una persona genera a partire dal momento in cui inizia a navigare, effettua una selezione su un motore di ricerca, accede a un sito o realizza qualsiasi altra azione.

La web sociale ha moltiplicato questa potenzialità coinvolgendo direttamente l’utente, perché oggi é la persona che crea volontariamente il suo profilo in cui va immagazzinando dati anagrafici (nome, data di nascita ecc.) insieme con altra informazione personale di grandissimo valore commerciale, come interessi, link ad amici, ecc.

Nel 2008 Google lanciò la sua API per la costruzione semantica della rete di contatti, chiamato Social Graph, attraverso cui ricostruire la rete di relazioni tra persone sulla base delle relazioni di amicizia dichiarate dagli utenti nella rete. L’ API era basato sul sistema di ricerca di Google che crea relazioni a partire dai link associati con il profilo di un individuo sui siti sociali, blog o siti web.

Google Social Graph recupera i contatti usando le url che si includono nei profili, e se il blog o web lo permette, analizza i dati secondo gli attributi e costruisce il grafo, arrivando anche a poter confermare se un contatto nel nostro profilo di utente é reciproco, se la relazione di amicizia é contraccambiata nella rete. Questa informazione é aperta a internet per cui può essere indicizzata dai motori di ricerca.

Nell’aprile del 2010, Facebook annunciò un nuovo passo avanti verso la web semantica, il progetto di Open Graph dove la opzione social del web viene data come default. Più concretamente, Facebook ha ridisegnato la Graph API per i programmatori in modo che non solo possano vedere le connessioni sociali tra le persone ma anche vedere e creare le connessioni che le persone hanno con i loro interessi, ad esempio, marche, altri siti, luoghi fisici, cose, e lo ha chiamato Open Graph. A differenzdell’anteriore Social Graph, l’Open Graph offrirà un grafico completo degli interessi della persona.

Gli strumenti, il software e gli spazi sociali che lavorano sulla geolocazione si uniscono allora ai profili dove si informa dei gusti, interessi e connessioni della persona in un modo che può essere letto e tracciato dalla rete. Da qui, qualsiasi servizio connesso potrà generare una offerta personalizzata secondo i gusti della persona o la sua ubicazione geografica in un preciso momento, indicare che ci sono persone con interessi comuni o amici della rete individuale che si trovano nella stessa zona nell stesso momento, ecc.

Questa capacità di conoscere interessi, contatti e movimenti di una persona può ricordare il “Grande Fratello” e paventare la vigilanza totale sulla vita delle persone. Senza dubbio l’accesso indiscriminato a queste informazioni offre alle imprese e ad altre organizzazioni un profilo totalmente trasparente delle persone, i loro gusti, inclinazioni, credenze e legami. Un mal uso può risultare in un disastro per la privacy, le libertà personali e la stessa democrazia. La generazione millenium d’altra parte non sembra occuparsi di questo aspetto e anzi ricerca il contatto permanente: le generazioni digitali vedono in questa trama di connessioni non una minaccia ma piuttosto la possibilità di vivere una esperienza sociale completa, ovunque ed in qualsiasi momento, in modo istantaneo.

Internet e impresa nel 2020


Un sondaggio realizzato dal Pew Research Center Internet & American Life Project con la Universitá di Elon nel marzo 2010, a cui parteciparono esperti in tecnologia, critici e altri soggetti interessati, rivelò che una grande maggioranza (72%) si mostrava in accordo con l’affermazione: “Entro il 2020 l’applicazione di forme di collaborazione online avrà come effetto un incremento dell’efficienza e della capacità di risposta delle imprese, le organizzazioni non-profit e le agenzie governative.”

Il 26% si mostrò d’accordo con la affermazione contraria: “Nel 2020, le imprese, le organizzazioni non-profit ed altre agenzie governative ed istituzioni manterranno fondamentalmente lo stesso modello del secolo XX nella forma in cui mantengono le loro relazioni con i cittadini ed i consumatori, online ed offline.”

Come commenti aggiuntivi, i partecipanti all’inchiesta −tecnologi però anche manager di grandi organizzazioni transnazionali, di media, docenti e ricercatori universitari e rappresentanti della sfera politica− notarono che una maggiore penetrazione della connessione di banda larga permetterà l’accesso a una amplia gamma di servizi “cloud-based” offerti in modo self service da varie istituzioni. Inoltre, la cooperazione online obbligherebbe le istituzioni convenzionali a diventare più accessibili agli utenti, anche perché ci sarebbe un controllo costante di una audience disposta a denunciare abusi e inefficienze. La pressione popolare, capace di forzare cambi dal basso, potrebbe allora imporre un cambio più rapido di quanto queste istituzione o organizzazioni sono capaci di sopportare. Secondo Axel Bruns, professore del Queensland University of Technology, é probabile che il cambio che si avvicina nelle istituzioni sia generato e guidato dagli utenti; nel campo del business sarebbe invece generato da un mix di organizzazioni-rete e nuove imprese, e nel campo del non-profit, il cambio sarebbe guidato da alleanze temporali di persone con obiettivi comuni.

Un aspetto rilevante per il modello di business dell’azienda del secolo XXI é la conversazione: l’illusione del contatto diretto attraverso i social media non può più essere sostenuto se il contatto non genera una risposta significativa.

Secondo Michael Nelson, che fu specialista in tecnologia alla Casa Bianca e al Senato degli Stati Uniti e che oggi é docente alla Georgetown University, solo quelle organizzazioni che siano capaci di ridefinire la relazione con i loro clienti riusciranno a vincere la sfida e a sopravvivere in un mercato competitivo. Però i governi ed alcune altre istituzioni che non si trovano a dover competere in un mercato globale, saranno molto più lente nel ridefinire queste relazioni.

Stephen Downes, ricercatore del National Research Council, Canada, commentò che la domanda formulata nell’inchiesta presupponeva che nel 2020, istituzioni profit e non-profit e governi continuerebbero ad esistere, anche se più o meno capaci di rispondere al nuovo contesto. Però nella sua visione, nel 2020 queste istituzioni saranno già immerse in un profondo processo di cambio, perché ciò che sta avvenendo in realtà é una transizione dall’era industriale all’era della conoscenza. Per questa ragione, finchè continuiamo a misurare l’intensità maggiore o minore di categorie come l’efficienza e la ricettività, rimaniamo in un ambito di analisi legato al modello di governo client-server. Secondo questo analista, invece, nel 2020 é probabile che sia già impiantato un modello in cui sono le persone che governano, gestiscono, educano e aiutano se stesse, senza aspettare che le istituzioni siano efficienti o ricettive a queste esigenze.

Il cambio che vari analisti ed esperti hanno menzionato nella loro risposta al sondaggio si riferisce al cambio sostanziale che starebbe avvenendo con il passaggio dalla concorrenza alla collaborazione, cambio generato dalla scarsezza delle risorse che imporrà la necessità di lavorare in modo congiunto come non era mai avvenuto prima.

Il sondaggio del Pew Research Center raccolse e analizzò anche opinioni discordanti come ad esempio quella di Janelle Warn, docente di Media e comunicazione all’Universitá Erasmus, a Rotterdam, che rivela come recenti ricerche hanno dimostrato che nonostante il contesto della globalizzazione e del progresso tecnologico ponga una indiscutibile pressione sull’organizzazione di ogni tipo, non si é ancora visto un impatto significativo sulle organizzazioni la cui struttura é più legata a processi burocratici. Questo sarebbe specialmente vero nel campo della politica, dove i partiti ed altri attori della scena politico sociale come le organizzazioni non-profit o le organizzazioni giovanili dimostrano un grande desiderio di mantenere un totale controllo sul messaggio anche nelle loro attività online.

Anche quando le organizzazioni riuscissero a organizzarsi internamente per gestire la loro presenza nei media sociali e le reti sociali, rimane aperta la sfida di apprendere a stabilire una vera conversazione con il pubblico, internamente e con i partner commerciali.  

Societá-mondo


Nell’attuale societá-mondo essere inclusi significa aderire a una forma della comunicazione sempre più frammentata ed astratta che favorisce lo sviluppo di una competenza cognitiva massimamente flessibile”.1 In una modernità che Bauman descrive come ‘liquida’, si impone come valore su tutto quella ‘contingenza’ che per Niklas Luhman indica la negazione simultanea di necessità e impossibilità: ossia, nel processo di riduzione della complessità del sistema mondo, processo necessario per sopravvivere, é sempre possibile la scelta però mai necessaria, per cui “le possibilità di esperienza umana diventano potenzialmente infinite […] é qui che la contingenza conquista il primato di valore proprio della società moderna”.2

E se é vero ciò che afferma Piazzi, che la comunicazione é soltanto il luogo dove avviene il vero fatto importante “che é l’autonomizzazione dell’informazione nei confronti del cervello-mente individuale”

3 allora si comprende come e perché “l’informazione si afferma su ogni altra forma di sapere, come manifestazione della potenza del simbolico. […] Il punto é l’aumentata potenza del simbolico unitamente a ciò che questa aumentata potenza può significare a uso e sviluppo del valore di scambio.”4

Vari autori hanno affermato che il rapporto tra i fornitori e gli utenti di informazione, tra emissori e riceventi, assomiglia sempre di più alla relazione utilitaristica che esiste fra merce, produttori e consumatori; “l’informazione cessa di essere fine a se stessa (valore d’uso) e diventa un prodotto di scambio (valore di scambio) ”.5

Da questa prospettiva, l’informazione oggi concorre a realizzare – soprattutto nella sua forma digitale – non solo un plusvalore monetario ma anche un plusvalore astratto, contingente secondo la categoria luhmaniana, che annuncia un infinito ventaglio di opportunità potenziali per creare nuova informazione e nuovi profitti. La potenzialità o virtualità allora già non é una categoria opposta alla realtà. “Oggi – afferma Pierre Lèvy- la distinzione viabile non é quella tra reale e virtuale, bensì quella tra realtà attuale e realtà possibile come modalità dell’essere contemporaneamente presente. Sono entrambe realtà solo che una lo é in potenza e l’altra in atto.”6

Le trasformazioni sperimentate a partire dal sistema industriale del secolo XIX fino al sistema tecnificato del secolo XX hanno avuto un punto di confluenza, la capacità di elaborare valori e credenze in masse sociali per mezzo di processi scientifici. La stabilità delle norme e della condotta è stato il meccanismo di difesa più efficace per evitare il conflitto e assicurare la permanenza delle forme di distribuzione e produzione.

I mass media contriuirono a creare una sedimentazione di immagini e idee dominanti e introdussero un sistema di codificazione e di classificazione per una ‘cosmovisione’ di massa. Come affermarono Adorno e Marcuse, queste cosmovisioni assicurarono il mantenimento del sistema sociale grazie anche a una industria “totalmente dedicata alla creazione di prodotti da consumare nel tempo libero. L’industria culturale di massa e dell’intrattenimento é il fattore sovrastrutturale che si sovrappone alla struttura economica”. 7

Per questo avvicinarsi ai mass media era, per Barthes, avvicinarsi alle strutture del sistema che sostenevano la società del consumo dove l’interazione restava sottomessa alla logica dell’intercambio delle merci.8

Alla luce di ciò che sta avvenendo nel campo della comunicazione come effetto delle reti e media sociali, sembrerebbe necessario riconsiderare queste relazioni già che si è rotta la unidirezionalitá del flusso del messaggio ed è entrato prepotentemente in gioco il potere dell’utente ed anche la sua voce.

C’é da chiedersi se le reti si sottomettono ugualmente alla stessa logica o se, e in che misura, la stanno scalzando nel momento in cui sembra imporsi la cultura della collaborazione sulla logica della competizione, la partecipazione attiva sulla ricezione passiva.

Di fatto se la normativitá dei mass media eliminava la sensazione di insicurezza e di contraddizione nelle masse unificate, la ‘modernità liquida’ che descrive Bauman in cui il capitale si fa simbolico e contingente, rompe tutte le sicurezze (“la cabina di pilotaggio é vuota”) e già non c’é spazio per una verità unica. Una infinità di scelte possibili ha occupato “il posto rimasto vacante a seguito della sparizione dell’Ufficio supremo”.9

Se ci trasportiamo dall’analisi astratto alla realtà, questo nuovo scenario cambia il ruolo del consumatore che grazie alla tecnologia trova spazio per esprimere idee, desideri e opinioni. “Tocca all’individuo scoprire cose é capace di fare, portare tale capacità al limite estremo e scegliere i fini a cui tale capacità può essere meglio applicata, e cioè la maggiore soddisfazione possibile. Tocca all’individuo ‘trasformare l’imprevisto in divertimento’”.10 É il consumatore che disegna il prodotto, che esige alle compagnie, che denuncia gli abusi. E le aziende devono trovare nell’innovazione, nella socializzazione e nelle nicchie, i loro spazi di sopravvivenza. Più che la produzione in grande scala é allora la lunga coda (long tail) che offre all’azienda l’ossigeno di cui ha bisogno per prosperare, con l’offerta di prodotti e servizi che sono ormai praticamente personalizzati.

Però, qual’é la chiave che permette stabilire i nessi necessari con un pubblico potenzialmente planetario dove la concorrenza anche é a scala planetaria? Come trovare la rotta del beneficio impresariale? Come modificare il modello di business?

Il concetto di “economia dell’attenzione” enunciato da Herbert Simon nel 1971, affermava che l’eccesso di informazione converte l’attenzione umana in un bene scarso che é necessario distribuire in maniera efficiente tra l’abbondanza di informazione disponibile. Nel 1997, Michael H. Goldhaber riprende l’idea dell’economia dell’attenzione esplorando la sua evoluzione nell’era di Internet.

Internet é parte di un cambio rivoluzionario nella forma in cui facciamo le cose e del perché le facciamo. […] Ad esempio, se trattassimo di comprendere oggi la vita basandosi unicamente nelle vecchie leggi della fisica e la chimica sarebbe un tremendo errore: non potremmo comprendere i fenomeni più ovvi come il sesso, la vecchiaia o la digestione o le specie o i parassiti, già che tutti questi concetti sono concetti biologici che non hanno spazio nella fisica e nella chimica. Il parallelismo che voglio spiegare qui é che anche le nuove connessioni che si rendono possibili grazie alla Rete e il ciberspazio richiedono una nuova forma di pensare se vogliamo comprendere che sta succedendo tra le persone, che tipo di sforzo organizzato é oggi possibile, le motivazione che più importano, e una molteplicità di altre faccette della vita. […] Alla fine, di che si tratta questa nuova economia? Se la Rete lo esemplifica, allora si potrebbe indovinare che ha meno a che fare con cose materiali che con il tipo di entità che può fluire attraverso la rete. E più volte ci é stato detto esattamente che cos’è: informazione. L’informazioni, però, non può offrire la base per una economia, per una semplice ragione: le economie sono governate da ciò che è scarso, e l’informazione, soprattutto sulla Rete, è non solo abbondante ma addirittura traboccante. […] C’è un’altra cosa che si muove attraverso la Rete, che scorre nella direzione opposta all’informazione, vale a dire l’attenzione. […] L’attenzione, almeno per il genere di cui ci preoccupiamo, è una risorsa intrinsecamente scarsa.” 11

La conversazione con l’esterno, il dialogo con il pubblico, saper ascoltare le conversazioni che avvengono negli spazi dove si muovono i potenziale clienti: sono queste le azioni che permettono all’azienda gestire la scarsa risorsa dell’attenzione e dunque comprendere che offerta può essere quella vincente.

1 Giorgio Manfré, La societá della societá, Quattro Venti, Urbino 2008, pagina 73

2 Manfré 2008, pagina 69

3 Giuliano Piazzi, La ragazza e il direttore, Franco Angeli, Milano, 1995, pagina 212

4 Piazzi 1995, pagina 224

5 Manfré 2008, pagina 77

6 Manfré 2008, pagina 78

7 Blanca Muñoz, Cultura y Comunicación, pag. 372, Editorial Fundamentos, Madrid, 2005.

8 Muñoz, 2005, pagina 377

9 Zygmunt Bauman, Modernitá liquida, Editori Laterza Bari, 2000, pagina 61

10 Bauman 2000, pagina 61

11 http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/519/440 The Attention Economy and the Net, Michael H. Goldhaber