L’impatto della rete sull’industria culturale e la comunicazione


Il modello economico che ha sostenuto la pubblicità in emissione o stampata (broadcast media) é entrato in crisi a causa della frammentazione dell’audience e la disintegrazione della massa critica necessaria per operare in maniera sostenibile dal punto di vista economico. 1 Gli alti costi di distribuzione delle emissioni e della stampa impediscono di competere con i costi irrisori o praticamente nulli della distribuzione dei media digitali, che sono anche virtualmente gratuiti per gli utenti, almeno in parte, ed offrono inoltre l’attrattiva della partecipazione.

Ai consumatori non é mai interessata molto la pubblicità in quanto tale. L’hanno accettata perché era inevitabile o parte del prezzo a pagare per accedere a contenuti a basso costo. Adesso però c´’e una intera generazione che é cresciuta abituata ad accedere ai contenuti on-line, senza alcun costo e praticamente senza interruzioni pubblicitarie.” 2

La tecnologia permette agli utenti di eliminare gli spot televisivi e filtrare la pubblicità usando servizi come TiVo Product Watch o filtri antispam, e l’amplio uso che il pubblico fa di questi sistemi dimostra che é sempre più diffusa la percezione che la pubblicità é equivalente allo spam.

La simbiosi tra mezzi di comunicazione di massa e marketing di massa, che ha sostenuto il modello economico delle grandi istituzioni della comunicazione e l’intrattenimento, dall’industria discografica alle produzioni cinematografiche e televisive, si é rotto. “Sopravvivere significa istituzionalizzare il dialogo con tutti i potenziali clienti, beneficiari, utenti ed alle volte anche con assoluti estranei, con fini di ricerche di mercato, sviluppo del prodotto, relazione con clienti, immagine corporativa e anche per le stesse transazioni”. 3

La situazione é particolarmente drammatica per i quotidiani e le riviste stampate. Il direttore generale dell’area digitale del Gruppo Prisa di comunicazione, Kamal Bherwani, affermó in un foro sul futuro della comunicazione in internet che “il denaro sta tra la generazione e la distribuzione dei contenuti, e l’equilibrio tra i due elementi adesso non é il corretto.” Altra fonde di denaro nell’universo digitale e sociale starebbe nella qualità dei dati che si registrano nella rete, più che nella quantità: ossia il poter conoscere meglio gli utenti e le loro condotte e aspirazioni nella rete.

La stampa dipende in grande misura dagli investimenti pubblicitari che hanno da tempo deviato la rotta verso internet: il pubblico e la sua fedeltà é ciò che attrae l’investimento pubblicitario, e la pubblicità in internet deve ritrovare una sua identità. “La pubblicità é seduzione e questo non si sta gestendo in modo adeguato in internet” secondo Gumersindo Lafuente, consigliere di direzione del quotidiano spagnolo El País.4

Nello studio realizzato da Edelman sulla fiducia nell’industria dell’intrattenimento e il comportamento dei consumatori nell’era del ‘social entertainment’, realizzato nel maggio 2010, uno dei quesiti posti agli intervistati verteva su che cosa avrebbero sacrificato per accedere gratis, o continuare ad accedere gratis, a contenuti di intrattenimento: una percentuale vicina al 50% dichiarò essere disposto ad accettare la reintroduzione di pubblicità in contenuti attualmente offerti senza pubblicità se questo garantiva la loro gratuità.

Rispetto alla libertà di scegliere la forma per accedere e usare il contenuto, un 25% degli intervistati dichiarò di esser disposto a sacrificare la possibilità di scegliere con che device accedere al contenuto, se questo implicava poter continuare a accedere gratuitamente.

Nei mercati con un alto uso di device mobili si valuta molto la libertà di scegliere con che device accedere ai contenuti perché il loro uso é sempre più integrato allo stile di vita delle persone, tanto che ha generato il fenomeno chiamato della convergenza.

Nel settore culturale la parola convergenza indica che grazie alla digitalizzazione della cultura (libri, film, musica, foto, ecc.) questi prodotti si possono poi riprodurre, consumare, condividere, commentare e modificare in uno stesso supporto o più supporti. Ciò é alla base di due tendenze in aumento: che il prodotto culturale già non si può definire a partire dal supporto quanto piuttosto attraverso l’uso che ne fa l’utente, ed anche che si stanno sviluppando nuove narrative generate da questi diversi supporti ed usi commerciali o creativi.5

I consumatori hanno già abbracciato la convergenza, nel senso che già usano una moltitudine di media in forme diverse che si adattano al loro stile di vita. Secondo dati del Communication Industry Forecats, nel 2004 negli Stati Uniti un cittadino medio passava circa 3.663 ore l’anno usando diversi tipi di media, ossia più di 10 ore il giorno usate per leggere, ascoltare la radio o musica, vedere la tv, navigare in internet tanto per uso professionale come personale. E secondo James Ruterford, vice presidente esecutivo della compagnia che pubblicò il sondaggio, i consumatori stavano già allora usando più di un mezzo di comunicazione simultaneamente, un fattore che indicava che le persone consumavano più che mai informazione in meno tempo. “Il tempo é il bene più prezioso”.6

Con il termine transmedia si indicano quei fenomeni di comunicazione culturale che spaziano tra differenti media e diversi tipi di narrativa, effetto di questa nuova forma di usare contenuti culturali. La serie Lost é stata uno dei successi transmedia più importanti della televisione. La serie televisiva generò una nutrita rete di comunità di fan in tutto il mondo, e la casa produttrice generò contenuti extra solo accessibili on-line, nel blog e realizzò anche delle miniserie per dispositivi cellulari, i cosiddetti mobisodes. Si creò in questo modo un valore aggiunto che favorì anche la serie TV.

Per promuovere un suo film The sorcerer’s apprentice la Disney ha regalato biglietti attraverso il suo canale in Twitter. Il responsabile di marketing online della Disney affermava: “ Oggi tutti i film trattano di trovare qualcosa che agganci gli utenti così che loro stessi decidano di condividerlo tra la loro rete di amici. Per questo si creano contenuti interessanti e divertenti affinché la gente li condivida, e si creano anche profili nelle reti sociali per rendere partecipi i fan di tutto ciò che riguarda il film.” 7

Disney ha annunciato che in dicembre 2010 lancerà il seguito di Tron, un classico della casa del 1982, accompagnato da un videogioco. Non é una novità che un film venga in coppia con il videogioco, questa volta però l’utente che voglia sapere cosa é successo nel periodo trascorso tra il primo ed il secondo film, dovrà giocare al videogioco. Una proposta narrativa transmedia.

Internet in generale (con la web, i blog e le altre piattaforme di comunicazione sociale) e le reti sociali in particolare, sono ormai elementi fondamentali per dare a conoscere il prodotto, valutare l’accettazione da parte del pubblico, comprenderne le aspettative ed inoltre permettono di lanciare offerte innovative che invogliano il pubblico ad accedere contenuti collegati tra loro però offerti in diversi media.

1 Bob Garfield, The Chaos Scenario, Stielstra Publishing, New York 2009

2 Garfield 2009 pagina 16

3 Garfield 2009, pagina 15

4 El País, La búsqueda del negocio en la red, mayo 2010

5 El País, La búsqueda del negocio en la red, 20 Luglio 2010

6 Quinn Stephen, Vincent F. Filak, Convergent Journalism, pagina 8

7 El país, La búsqueda del negocio en la red, 20 Luglio 2010

Analisi delle reti sociali

Le reti sociali sono forme di interazione sociale dinamica tra persone, gruppi e istituzioni. Si tratta di un sistema aperto e in permanente evoluzione che accoglie persone e collettivi che si ritrovano intorno a interessi comuni e che si organizzano per potenziare le loro risorse.

Quando un qualsiasi collettivo, sia questo una società, un’istituzione, un’organizzazione o un’azienda, si frammenta in minoranze isolate che si discriminano reciprocamente, devitalizza le reti di vincoli tra i diversi attori e manca di processi di trasformazione, arricchimento e rinnovamento, si condanna a se stesso allo stallo e ad una sopravvivenza stentata. I collettivi che al contrario favoriscono la partecipazione attiva e mantengono vive reti di scambio, riescono a sviluppare riflessioni collettive e a riorganizzare ogni volta questa rete di scambi in un flusso dove l’individuo si integra al tempo che “fonda se stesso” marcandosi come diverso dall’altro.1

Quando si parla di reti sociali in internet, parliamo allora di un sistema aperto in cui interagiamo con persone di diverse parti del mondo, dove l’interazione si costruisce per mezzo di conversazioni fluide e senza ordine gerarchico, in un processo di scambio dove chiunque può contribuire all’arricchimento mutuo.

L’analisi delle reti é un metodo di ricerca per identificare la struttura di comunicazione in un sistema in cui si analizzano i flussi o modelli di comunicazione usando le relazioni interpersonali come unità di analisi. “L’analisi delle reti é un tipo di microstudio che contribuisce alla comprensione della natura macro della comunicazione nell’organizzazione”.2

L’analisi delle reti sociali si centra nello studio e misurazione delle strutture sociali che emergono dalle relazioni tra attori diversi come potrebbero essere organizzazioni, individui, nazioni ecc. L’analisi non si occupa del perché gli attori agiscono in un determinato modo, solo concentra il suo interesse nel comprendere i condizionanti strutturali delle loro azioni. I meccanismo di relazione sono fondamentalmente gli stessi in una rete analogica che in una rete digitale.

L’idea di base dell’analisi delle reti sociali é che si possono comprendere meglio i fenomeni sociali se si comprendono le relazioni tra gli attori di questi fenomeni. “La struttura che emerge dall’interrelazione si traduce nell’esistenza di una rete sociale. Le reti sociali sono, dunque, insiemi di relazioni sociali o interpersonali che uniscono persone o organizzazioni in ‘gruppi’.”3 Si possono in questo modo identificare strutture emergenti che aiutano a comprendere, prevedere e gestire meglio i risultati delle azioni degli attori.

Le reti sociali sono una forma antica di organizzazione della specie umana: ciò che oggi la tecnologia digitale apporta di nuovo é la possibilitá di espandere una rete a una dimensione e complessitá potenzialmente infinite, al rompere “la limitazione tradizionale delle forme di organizzazione in rete di gestire la complessità oltre una certa dimensione.” 4

L’interesse per comprendere queste relazioni emergenti nella rete viene determinata soprattutto dalla tendenza dell’era che viviamo, che Castells definisce dell’informazione, in cui le funzioni sociali e di potere sono in forma crescente organizzate intorno a reti. Le reti sociali costituiscono oggi la nuova morfologia sociale della società dove “la diffusione della logica di rete sostanzialmente modifica le operazioni ed i risultati dei processi di produzione, esperienza, potere e cultura. […] La logica delle relazioni in rete, inoltre, va ben oltre gli interessi espressi dalle proprie reti e determina la preponderanza nel sociale del potere del flusso che ha precedenza sul flusso del potere, che dunque determina la preponderanza della morfologia sociale sull’azione sociale”. 5

La topologia di rete rappresenta la sequenza delle connessioni dei nodi e il modo in cui l’informazione transita tra i nodi e per le connessioni, e da indicazioni sul grado di centralitá o isolamento di un nodo o un gruppo di nodi. La distanza tra due punti é più corta se entrambi i punti sono nodi di una rete che se non appartengono alla stessa rete. In termini di informazione, si può anche parlare di maggiore o minore intensità e frequenza dell’interazione tra persone di diverse posizioni geografiche, sociali, determinando dunque posizioni di più o meno potere di incidere o modificare il flusso dell’informazione. “L’inclusione/esclusione in una rete e l’architettura delle relazioni tra reti, rappresentata dalla tecnologia dell’informazione che attua alla velocità della luce, configura i processi e le funzioni dominanti nella nostra società.”6

analisis_redes

legame forte/debole

Partendo dunque dal supposto che una rete é allo stesso tempo causa e risultato del comportamento dei suoi membri, l’analisi delle reti sociali aiuta a comprendere sia la struttura che emerge dall’interrelazione sia il suo effetto sulle persone e la loro condotta e attitudini. L’analisi delle reti considera i sistemi sociali come “reti di dipendenza” (Menéndez 2003) dove i vincoli tra nodi e punti si organizzano secondo il grado di possesso di risorse scarse e del reparto di queste risorse secondo i vincoli nella rete.

Nell’analisi delle reti si misurano sia la struttura delle reti stesse che le diverse posizioni al loro interno, la loro organizzazione. Riguardo alla struttura si possono identificare i componenti della rete per calcolarne la estensione, la densità e la coesione, mentre per analizzare le diverse posizioni che all’interno della rete occupano i suoi membri si misura il grado di centralità degli attori. “Entrambe le misure della rete (la struttura e la posizione dei suoi membri, ndr.), associate allo studio della centralità e la coesione, fanno riferimento a un numero di attributi tra cui: il numero di organizzazioni associate alla rete, il grado di esclusività dei legami, la posizione delle organizzazioni nel suo complesso”. 7

La posizione più o meno centrale di un membro nella rete gli conferisce potere sul flusso dell’informazione, e il grado, o degree, descrive la capacità di un membro di comunicare direttamente con altri membri nella rete o il numero di attori a cui l’attore in questione é unito direttamente.

Un alto grado di mediazione, o betweenness, implica invece un alto controllo sulla comunicazione generata da altri ed il potere di restringerla.

La prossimità, o closeness, invece si riferisce alla capacità di arrivare a più membri della rete senza passare per altri mediatori. (Sanz Menèndez 2003)

I ponti per favorire la connessione tra diverse reti invece sono, per dirla con parole di Castells, “gli strumenti privilegiati del potere” già che in una società rete, i nodi di connessione tra reti diventano le fonti fondamentali che danno forma e guidano, o deviano, le società.

I cosiddetti ‘legami deboli’ sono appunto quei nessi che aprono il contatto tra una rete ed un’altra, tra un insieme di legami forti ed un altro. Svolgendo la funzione di ponte tra reti separate, sono i legami deboli che permettono il fluire dell’informazione tra diversi collettivi, il loro mutuo arricchimento, la crescita della rete di reti e dunque il loro rafforzamento.

Nel dossier in cui Paul Baran

8 descrisse la struttura del progetto che sarebbe diventato Internet, si illustravano tre tipi di reti: la rete centralizzata, la decentralizzata e la distribuita.

Baran pensava che con la ridondanza avrebbe potuto progettare una rete di comunicazione digitale più robusta. A quel tempo, in epoca di Guerra Fredda e di ricerca di strutture di reti di comunicazione resistenti a possibili attacchi esterni, c’erano due modelli di base per la costruzione di reti di comunicazione: centralizzata e decentralizzata. In una rete centralizzata di tutti i nodi sono connessi direttamente a un solo hub o switch centralizzato. Tutti i dati vengono inviati da un singolo nodo al centro e quindi instradati verso la loro destinazione. Se il centro non funziona, collassa la comunicazione in tutta la rete che di fatto si distrugge. Se la rotta tra un nodo e il centro non funziona, é il nodo a rimanere isolato. Tutta la struttura della rete centralizzata, e la sua sopravvivenza, dipende da un unico nodo centrale.

Nella rete decentralizzata invece aumenta il numero di centri nevralgici a cui i nodi fanno riferimento, una specie di rete di reti in cui però continuano ad esistere hub che fungono da filtro per un numero di nodi e da cui questi nodi di una sub-rete devono comunque passare obbligatoriamente per arrivare agli altri ed anche per mantenersi nel flusso della comunicazione. Ogni singolo nodo è ancora dipendente dal buon funzionamento del suo hub e dalle connessioni.

Baran pensò una terza possibilità, una rete distribuita, “una rete di comunicazione che consentirà a diverse centinaia di stazioni principali di comunicazione di continuare a comunicare con gli altri anche dopo un attacco nemico.” (Baran, 1964)

La topologia delle rete centralizzate e decentralizzate descrivono un sistema di nodi le cui comunicazioni passano inevitabilmente sempre per un centro. Questi nodi-filtro sono dunque capaci di interrompere la comunicazione ed isolare un gruppo di nodi subordinati. La rete distribuita invece mostra una connessione di tutti a tutti, nessun nodo é imprescindibile e nel caso che si interrompa la connessione con un nodo, tutti gli altri possono trovare immediatamente vie alternative per mantenere la connessione. Una rete distribuita é dunque qualcosa di molto diverso da una rete decentralizzata. “In questo senso ogni rete distribuita é una rete di pari anche se esistono nodi più connessi che altri. In un sistema di questo tipo le decisioni non sono binarie ‘sí-no’ ma ‘in misura maggiore o minore’”.9

La distinzione tra le tre forme di rete descritte da Paul Baran é fondamentale per comprendere il fenomeno delle reti sociali.

La topologia centralizzata e decentralizzata di una rete le rende simili ad alberi o grappoli, con un numero più o meno grande di livelli gerarchici che controllano e limitano la forma in cui si possono unire due nodi. La rete distribuita, al contrario, é una rete dove tutti i nodi possono unirsi secondo tragitti alternativi, il che rende queste reti molto resistenti a tensioni e rotture.

In termini economici, la rete centralizzata e la rete decentralizzata rappresentano forme economiche centralizzate o monopolistiche, mentre la rete distribuita rappresenta, almeno in teoria, l’equilibrio della concorrenza perfetta in un libero mercato reale.10

“La chiave per spiegare la maggior parte dei nuovi fenomeni sociali e politici (dunque anche economici n.d.r.) a cui dobbiamo far fronte consiste in capire la differenza tra un mondo in cui l’informazione si distribuisce in una rete decentralizzata e un altro in cui l’informazione si distribuisce in una rete distribuita.”11

Alexander Bard e Jan Söderqvist risaltano la proprietà della rete distribuita in cui “ogni attore individuale decide per se stesso, però senza avere la capacità e la opportunità per decidere su chiunque altro”.12 Questo sistema, che gli autori chiamano ‘pluriarchia’ (plurarchy), rompe la nozione di democrazia, ossia un sistema basata sull’opinione o decisione di maggioranza che prevale sulla minoranza. De Ugarte compara la democrazia, che definisce come un sistema “basato sulla scarsezza e dove la collettività deve decidere tra una opzione e un’altra”, con l’infinità di opzioni che si apre in una rete distribuita, dove sempre esiste la possibilità di incontrare il percorso che ci unisce ad altri senza che questa opzione venga limitata o preclusa.

Nella sua applicazione pratica, questa proprietà si manifesta nelle reti sociali che tendono ad eliminare o almeno riducono significativamente la separazione tra i ruoli di emissore e ricevente, che é invece il modello su cui si conformano i mezzi di comunicazione centralizzati e decentralizzati. Al ridursi questa separazione si riduce anche significativamente la capacità di filtrare e bloccare il flusso della comunicazione.

In una rete distribuita, anche se si preclude l’accesso a un nodo, i nodi restanti hanno sempre possibilità di trovare vie alternative per non perdere la connessione tra di loro e il flusso di informazione non si interrompe.

Questa resistenza del flusso di comunicazione ha conseguenze trascendentali per le aziende. Oltre al flusso comunicativo che sorge dall’azienda ed emette informazione su di sé e sui propri prodotti, circola e si moltiplica nella rete informazione spontanea (e alle volte non tanto spontanea) che riguarda o parla dell’azienda stessa e che valuta i suoi prodotti e servizi. La forma in cui una azienda si dirige al suo pubblico e la sua strategia per creare, promuovere e difendere l’immagine di marca e rafforzare il proprio posizionamento devono oggi fare i conti con un mercato attivo che agisce e reagisce ed esige dalle aziende risposte e spazi per esprimersi. Sio tratta di un aspetto che viene potenziato dalla stessa evoluzione della rete, nella misura un cui “le reti hanno proprietà nascoste sotto la loro struttura che limitano o moltiplicano la nostra capacità per fare cose con loro.”13

Nel 1967 lo psicologo sociale Stanley Milgram realizzò un esperimento per investigare le dinamica che seguono le relazioni all’interno di una rete di contatti. Selezionò cinquanta persone e diede loro un messaggio da trasmettere ad un unico destinatario, con l’obbligo però di trasmetterlo non direttamente ma attraverso un’altra persona che non fosse il destinatario. I primi tentativi diedero risultati deludenti, con una percentuale di successo del 5%, però nei tentativi seguenti la percentuale aumentò fino ad arrivare al 97% di successo, il che fu poi spiegato con la teoria dei sei gradi di separazione: tutte le persone del mondo potrebbero arrivare a stabilire una comunicazione diretta con tutti con soli sei passi, perché tutti sarebbero amici di amici di amici: friend of friend, FOF. Esperimenti successivi dimostrarono che la teoria dei sei gradi di distanza é corretta.

Nel 2003, la rivista Science pubblicò uno studio sull’esperimento realizzato dall’Universitá della Columbia che usò 60.000 messaggi per raggiungere 18 persone in 13 paesi.14 I risultati indicavano che se i partecipanti non sono sufficientemente incentivati, l’ipotesi dei sei gradi di separazione non si sostiene. Però é sufficiente un piccolo aumento degli incentivi per assicurare che la ricerca nelle reti sociali sia più efficiente. Questo sembra suggerire che la struttura della rete da sola non basta e che la teoria dei sei gradi deve essere interpretata in funzione delle azioni e strategie delle persone implicate.

In ogni caso, la connessione di una rete distribuita, come una rete sociale, si ramifica esponenzialmente. Un aspetto strutturale della rete che permette questa diffusione é il cosiddetto clustering, che si da quando due nodi che hanno una connessione non diretta ma per mezzo di un terzo nodo, stabiliscono una connessione diretta tra di loro. Sarebbe l’equivalente della probabilità che hanno due persone che condividono un amico comune di conoscersi tra di loro. Il clustering avviene per la funzione dei legami deboli di cui già si é parlato, una funzione cruciale perché permette alla rete di assumere una dimensione globale e di unire diverse reti attraverso ponti che poi si trasformano in connessioni dirette tra nodi prima uniti da una ‘mediatore’.

Un’altra funzione dei legami deboli o ponti é quella di assicurare diversità alla rete. Greg Satell15 afferma che le comunità online più vivaci non sono mai omogenee, proprio perché sono insiemi di diverse reti, diverse comunità che si comunicano e cooperano. Per favorire questa comunicazione tra reti, si é osservato che tanto all’interno di una rete come nella sua connessione con altre reti, si tende a definire uno scopo che rifletta il minimo comune denominatore perché é la diversità, non la uniformità, che rende una rete potente. Per effetto del clustering, lo scopo di una rete globale si diluisce diventando praticamente infinito, un aspetto che beneficia la rete in quanto all’aumentare la loro dimensione, le reti sociali aumentano esponenzialmente la loro forza. (Satell 2010)

L’importanza dei così detti vincoli deboli venne evidenziata nel 1973 dal sociologo Mark Granovetter con il suo lavoro sulle dinamiche di coordinazione delle comunità di Boston, Stati Uniti, in rivolta per la rinnovazione urbanistica della città.16

Lo studio di Granovetter, rivisitato dieci anni dopo, confermava che per determinate necessità sociali, come ad esempio la ricerca di un lavoro, era molto più efficace coordinarsi con i vincoli deboli che non affidarsi ai cosiddetti vincoli forti come la famiglia o il circolo degli amici.

La realtà di oggi, caratterizzata da molteplici reti professionali e generaliste, verticali ed orizzontali, sembrerebbe confermare l’utilità di questi legami deboli per rompere i limiti e favorire l’espansione delle comunità in rete. Sono proprio questo tipo di legami che giocano un ruolo importante nel ridurre la distanza tra nodi, far da ponte tra diversi cluster e sub-reti, ridurre i limiti della propagazione e dunque rendere il mondo un fazzoletto. (De Ugarte 2005)

1 Educación y redes sociales, Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima, Lima 2009, http://www.scribd.com/doc/23430179/Educacion-y-Redes-Sociales.

2 Everett M. Rogers e Rekha Agarwala-Rogers, Communication in Organizations, The Free Press, New York 1976, pagina 109

3 Sanz Menendez, Luis, Analisis de redes sociales o como representar las estructuras sociales subyacentes. Unidad de politicas Comparadas del CSIC, in Apuntes de Ciencias y Tecnologia n. 7 Giugno 2003

4 Sanz Menendez, Luis, Analisis de redes sociales o como representar las estructuras sociales subyacentes. Unidad de politicas Comparadas del CSIC, in Apuntes de Ciencias y Tecnologia n. 7 Giugno 2003.

5 Castells, Manuel: The rise of the Network Society: The information age: economy, society and culture, Volume I (Information Age Series). Wiley-Brackwell, pagina 500.

6 Castells, Manuel: The rise of the Network Society: The information age: economy, society and culture, Volume I (Information Age Series). Wiley-Brackwell, pagina 501.

7 Sanz Menendez, Luis, Analisis de redes sociales o como representar las estructuras sociales subyacentes. Unidad de politicas Comparadas del CSIC, in Apuntes de Ciencias y Tecnologia n. 7 Giugno 2003.

8 Paul Baran, On Distributed Communications, 1964, http://www.rand.org/pubs/research_memoranda/RM3420/

9 De Ugarte, El poder de las redes, Los libros del Cobre, Madrid 2007, pag. 27

10 Juan de Urrutia, Introduzione a El Poder de las Rede, Los libros del Cobre, Madrid 2007.

11 De Ugarte el poder de las redes, Los libros del Cobre, Madrid 2007, pag. 28

12 Alexander Bard e Jan Söderqvist, Netocracy, Pearson Education, London 2002, pagina 72

13 Albert-László Barbási, Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means, Plume, London 2003, pagina 12

14http://www.sciencemag.org/cgi/content/full/301/5634/827?ijkey=Evqpw33fK8Y.2&keytype=ref&siteid=sci

15 http://www.linkedin.com/profile?viewProfile=&key=18281161&locale=en_US&trk=tab_pro

16 http://www.ucm.es/info/pecar/Articulos/GRANOVETTER2.pdf

Social media vs. reti sociali

Diversi autori hanno descritto in modo analogo i Media Sociali, i Social Network, il Social Networking e il Web 2.0. Senza entrare in un dibattito semantico risulta comunque necessario definire una terminologia che chiarisca la natura dei fenomeni a cui ci stiamo riferendo. 

Secondo Courtney Hunt, fondatrice della comunità professionale Social Media in Organizations (SminOrgs), social media, digital social media, Web 2.0 e social networking sarebbero costrutti annidati l’uno nell’altro. Il concetto più amplio é quello del Social Media che abbraccia e contiene tutti gli altri, seguito dal Social Media Digitale che restringe il campo a quei social media che esistono nell’ambito delle tecnologie digitali, entro cui il Web 2.0 definisce un tipo molto concreto di disegno web in cui si passa dalla pagina statica alla pagina interattiva, che a sua volta permette che esistano pratiche come il Social Networking. Quest´ultimo in concreto si riferisce a una specifica applicazione del Web 2.0 che permette alle persone di creare e mantener comunità personali o collettive, generaliste o professionali, orizzontali o verticali. 


Il termine “sociale” qui sta ad indicare pratiche di interazione. I social media sono pensati per esser disseminati attraverso interazioni sociali, e Hunt cita come esempi di social media storici le pitture rupestri, i segnali di fumo o i graffiti urbani. Questo significa che con i digital social media la tecnologia ha offerto nuove e potenti piattaforme come strumenti per realizzare e sostenere vecchie pratiche comunicative.

Il Web 2.0 indica la seconda generazione di disegno web, che abbandona le pagine statiche in favore dell’interazione. I siti Web 2.0 includono comunità basate nel web, siti di social networking, siti per la pubblicazione di video, foto, musica e testi, blog, e pratiche come mashup e folksonomie.

La definizione di Social Networking si riferisce a una forma concreta di Web 2.0 che permette agli utenti di creare e mantener comunità con altri individui con cui condividono uno o più interessi (amicizia, lavoro, credenze, conoscenza, etc.) e che mantengono una connessione tra di loro stabile nel tempo. I siti di rete sociale più estesi e popolari in questo momento sono Facebook, LinkedIn e Twitter.

Le reti sociali si differenziano dalla Web 2.0 perché mentre la Web 2.0 è centrata nel contenuto (ad esempio siti come Wikipedia, YouTube, Flickr), le reti sociali sono centrate nella comunità.1

Analizzando le possibili applicazioni per le aziende delle reti sociali e dei digital social media, ancora una volta é necessario chiarire la diversità delle funzionalità e caratteristiche che determinano la forma in cui questi siti si possono usare.

Le conversazioni nelle comunità professionali specializzate (Social Media Marketing, ACERCO, Club dei Mesia Sociali ed altri gruppi in LinkedIn) insistono nella differente funzionalità (i social network connettono le persone, i social media connettono i contenuti) per identificare le forme più appropriate attraverso cui le imprese possono posizionare il loro messaggi.

Il social network è un mezzo attraverso cui un’impresa attua una strategia di presenza sui social media. Il social networking riguarda le persone, i social media riguardano ciò che le persone pensano. Un social media è un qualunque strumento che consente la comunicazione o la condivisione tra due o più persone, mentre un social network è una rete che usa una combinazione di strumenti online di social media per connettere persone e creare gruppi.” 2

Secondo Lon S. Cohen3, autore di blog e consulente sui social media, questi potrebbero essere definiti ‘una strategia e un canale’ per emettere comunicazione aziendale, mentre il social networking é uno strumento ed anche un servizio per connettersi con altri.

Per la promozione di un brand, l’obiettivo é ottenere che quante più persone possibile accedano all’informazione della marca e sulla marca, seguendo la pagina corporativa in Facebook o il Twitt, oppure leggendo il blog aziendale ecc. Però per un “nodo” in una rete, ossia una persona che sta in connessione con altre persone per partecipare alla costruzione di una rete di relazioni, le conversazioni devono avere un senso, per questo la rete stabilisce naturalmente una cornice entro cui assicurare la comunicazione bidirezionale e un senso di appartenenza a un contesto comune, di interessi, valori, gusti, etc.4

Boyd ed Ellison hanno analizzato diversi lavori accademici sui siti di social network ed hanno coniato la seguente definizione: i siti di reti sociali sono servizi basati sulla rete che permettono agli individui di (1) costruire un profilo pubblico o semi-pubblico nell’ambito di un sistema definito; (2) articolare una lista di altri utenti con cui si condivide una connessione e (3) vedere ed accedere alla lista di connessioni proprie così come quelle create da altri nel sistema. La natura e nomenclatura di queste connessioni può variare da un sito a un altro.5

La novità dei siti di social network non é tanto il fatto che permettono agli individui di incontrarsi e interagire, quanto piuttosto che permettono di articolare e rendere visibile la loro rete di connessioni. Ed anche se non é l’obiettivo in origine, questi incontri incrociati possono produrre una nuova connessione tra individui che non si sarebbero conosciuti altrimenti. Le nuove connessioni inoltre si materializzano soprattutto tra legami latenti, deboli e che condividono qualche legame offline.6

Nei siti di reti sociali, anche nei più frequentati dagli internauti, i partecipanti non stanno necessariamente creando nuovi contatti tutto il tempo, al contrario, le osservazioni rivelano che chi accede alle reti generalmente comunica con persone con cui é già in contatto e sono dunque già parte della loro rete sociale estesa. É la pubblica esibizione delle connessioni la componente cruciale del ‘fare rete’: la lista degli amici contiene link al profilo di ogni amico, e ciò permette al visitante di navigare attraverso il grafo della rete con un semplice clic sulla lista.

Per accentuare questa caratteristica organizzativa articolata e peculiare, Boyd ed Ellison etichettano questi siti come “siti di reti sociali”.

5 Boyd Ellison, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, 2007

6 Haythornthwaite, 2005, in: Boyd Ellison Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship