Strategia e politica d’impresa con i social media


Per la sua natura, la Web 2.0 é uno spazio che poco si presta a programmare il proprio intervento di comunicazione nella stessa forma che si usa fare con i mezzi di comunicazione convenzionali, perché la sua filosofia é precisamente la generazione libera di contenuti da parte degli utenti e la libera interazione tra di loro.

Questo non significa che l’universo sociale sia privo di struttura, per cui una organizzazione deve comunque stabilire una propria strategia di intervento se vuole ottenere risultati positivi.

Così come avviene con i media tradizionali, lo sviluppo di una strategia di intervento nell’universo sociale deve essere concepito dentro del contesto della strategia globale dell’azienda e servire in forma coerente la visione e la missione della organizzazione.

In questo senso l’ingresso di una azienda nei media sociali deve servire ad ampliare la strategia della organizzazione aggiungendo nuovi strumenti e nuove abilità.

Per certi aspetti la strategia con i social media e reti sociali può sembrare simile a una strategia di marketing tradizionale, però l’universo sociale possiede una caratteristica che lo rende unico: i contenuti generati dal pubblico (user generated content).

Questo rende incerto l’ambiente e richiede di una strategia di intervento per definire obiettivi, pianificare risorse, stabilire standard e mete di comunicazione, catturare metriche basate sulle dinamiche di risposta delle audience, integrare gli sforzi in social networking con i piani di marketing e di vendita esistenti e soprattutto definire la rotta per l’espansione futura.1

La strategia aziendale di intervento nei social media deve dunque definire una serie di processi necessari per raggiungere una meta, e questa meta deve avere una diretta connessione con gli obiettivi commerciali dell’azienda ed i processi necessari per raggiungerla. Una strategia nei social media che sia allineata con la strategia aziendale dunque dovrà rispondere al quesito su come i social media, i processi di social networking e la tecnologia connessa possono integrarsi alle operazioni di una organizzazione per far sì che questa possa raggiungere i propri obiettivi strategici e commerciali.

Dennis D. McDonald, consulente statunitense che ha lavorato con diversi settori industriali, agenzie governative ed organizzazioni non-profit, ha osservato che le aziende che iniziano ad integrare il lavoro nei social media, operano secondo uno dei seguente quattro modelli di adozione:

  • Top down: la leadership aziendale guida e facilita l’adozione di tecniche e strumenti come blog, wiki ecc.

  • Bottom up: in questo modello di adozione sono gli impiegati che iniziano a pubblicare blog, wiki e a comunicare per mezzo di reti e media sociali come forma per migliorare il loro lavoro.

  • Inside out: si tratta di una variazione del “bottom up” in termini collettivi, é la azienda che inizia ad usare questi strumenti per comunicare internamente e l’uso si amplia in un secondo momento alla comunicazione corporativa verso l’esterno, verso il mercato, i clienti, i fornitori.

  • Outside in: in questo modello, l’adozione dei social media come strumento di comunicazione avviene all’esterno, nel mercato in cui l’azienda si muove, e va avanzando fin ad un punto in cui l’azienda non può più ignorarlo specialmente se l’uso da parte della concorrenza é pubblicamente apprezzato.2

La strategia nell’universo sociale dovrà dunque assicurare la necessaria flessibilità per adattarsi ai cambi permanenti della web sociale, essere partecipativa perché partecipativa é la natura dell’universo sociale, e mantener una dimensione realista perché l’organizzazione possa adattare le sue capacità reali alle opportunità che offre il Web 2.0.

La sequenza dei passi obbligati per avanzare nel disegno della strategia social media non si separa dalla sequenza di qualsiasi strategia di comunicazione: identificare l’audience, definire obiettivi, formulare il messaggio, identificare la piattaforma (il canale), disegnare l’azione e misurare i risultati.

Per quanto riguarda l’audience, nell’universo social media oltre ai criteri tradizionali come l’età o la geografia si deve tener conto del grado di abilità col medio segmentando il pubblico secondo il grado di uso della tecnologia.

La definizione degli obiettivi in relazione alla strategia aziendale considererà che l’ambiente social media produce obiettivi soft non misurabili, come la reputazione, la soddisfazione dello staff o il patrocinio di cliente, ed altri obiettivi hard con metriche chiare come il numero di partecipanti o l’impatto sulle vendite.

Finalmente al trattarsi di una strategia di comunicazione, risulterà fondamentale formulare correttamente il messaggio, scegliere le piattaforme tecnologiche più adeguate ed assicurare la loro integrazione con la comunicazione dell’azienda su altre piattaforme.

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