Social Media vs Knowledge Management


L’apparizione delle reti sociali marca un cambio nell’organizzazione delle comunità online: mente i siti Web dedicati a comunità di interessi continuano ad esistere, i siti di reti sociali si sono organizzati intorno alle persone più che agli interessi.1

I social network sono una risorsa che può rafforzare l’attivo più importante di un’azienda: le persone che vi lavorano. Le applicazioni di social networking permettono che le persone amplino la rete di rapporti interni fuoriuscendo dalle frontiere marcate dai gruppi di lavoro, la sede, le funzioni, le unità dipartimentali ed anche le caratteristiche professionali.

Uno degli strumenti fondamentali della gestione della conoscenza tradizionale (knowledge management KM) sono le comunità di pratica, dove professionisti che condividono obiettivi comuni nell’ambito di un progetto o un campo di lavoro, condividono conoscenze e soluzioni. Potrebbe sembrare che la comunità di pratica si basi su di una struttura e fomenti una pratica equivalente in natura a quella di una rete sociale. In realtà si tratta di due diamiche molto diverse tra loro. Vari autori del mondo professionale hanno analizzato l’apparente conflitto culturale e differenze tecnologiche tra Knowledge Management e Social Media.

Mentre il Social Media si sviluppa come una forza organica, creativa ed energetica, il knowledge management si basa su una struttura più fragile perché centrata sulla preoccupazione di non perdere conoscenza, quindi focalizzata sulla conoscenza già generata, sul passato, e sullo sforzo archivistico di non perderla. Una pratica che contrasta con l’interesse del social media centrato soprattutto sul futuro, sull’esplorazione di nuove possibilità di evoluzione, come ad esempio l’interesse attuale per le potenzialità dei device mobili.

Il knowledge management si riferisce alla pratica di identificare, generare, compilare, rappresentare, distribuire e favorire l’adozione della conoscenza disponibile in forma esplicita, e anche esplicitare la conoscenza che risiede in forma tacita nell’esperienza dei professionisti di una azienda. Si tratta di una disciplina che mantiene stretti legami con i dipartimenti di risorse umane, tecnologia dell’informazione e pianificazione strategica. Oltre a disporre di risorse e di una piattaforma tecnologica, l’instaurazione di un sistema efficace di knowledge management nell’azienda richiede sopratutto di un cambio nella forma mentis delle persone implicate, per impiantare una cultura della condivisione tra tutti i partecipanti.

La pratica di condivisione nel social media non é invece istituzionalizzata, il medio fornisce il canale per instaurare una nuova forma di relazione basata nella conversazione e nel libero flusso di informazioni con gli utenti o clienti, tra colleghi di una stessa azienda, tra professionisti di una stessa disciplina, con i fornitori ed altri attori della catena di valore. Una volta che esiste questa interazione, per capitalizzare questa pratica sarà senza dubbio necessario catture i dati salienti in qualche forma e trasformarli in conoscenza. Però il processo di generazione di conoscenza é informale anche se non per questo meno efficace.

La ragione per cui il knowledge management non si é ancora integrata nel Web 2.0 é perché le aziende in generale vedono la conoscenza come qualcosa che deve essere controllato rigidamente da poche persone e riesaminato più e più volte. I social media invece implicano un flusso libero di informazione tra le parti, una informazione che può essere nella maggior parte dei casi corretta, che però può anche essere apocrifa o finanche totalmente errata. Cambierà il social media la maniera in cui si concepisce il knowledge management? Probabilmente già sta occorrendo nelle aziende più avanzate. Però il resto dell’industria tarderà prima di mettersi alla pari. Inoltre, il knowledge management non potrà mai essere un flusso libero come il social media semplicemente perché ha bisogno di strutturare l’informazione perché abbia senso per la maggior parte degli utenti.”2

É possibile che la diffusione della pratica social media faciliti la chiusura di questa breccia. D’altronde non sembrerebbero pratiche così distanti l’una dall’altra considerando che così come la creazione di conoscenza risponde a flussi informali (conoscenza tacita secondo il knolwedge management o conversazioni secondo il social media) é necessaria una strutturazione per il suo uso e conservazione (repositori di knowledge per il knowledge management, folksonomia e wiki per il social media): si tratterebbe dunque di metodi diversi per necessità ed aspirazioni simili.

Andrew McAfee, che popolarizzò il termine Azienda 2.0 per indicare l’uso della tecnologia collaborativa Web 2.0 nell’azienda, afferma che nell’ambito lavorativo si tende ad investire un eccesso di risorse a rafforzare relazioni consolidate da cui però non possiamo aspettarci scintille di novità o sorpresa che ci stimolino all’innovazione. Così come la diversità (di età, di genere, di specializzazione) assicura freschezza in un gruppo di lavoro -anche se può ostacolare la coesione-,3 in forma analoga le persone che lavorano insieme da tempo e condividono la stessa cultura aziendale hanno poche possibilità di apportare novità all’apprendimento mutuo e dunque non si creano grandi variazioni alle dinamiche interne di lavoro. Perché le novità generalmente le troviamo in ambienti a noi poco conosciuti.

Il famoso testo di Granovetter sulla forza dei legami deboli incide sul fatto che quando vogliamo innovazione, dobbiamo rivolgerci per prima cosa proprio ai nostri “legami deboli”, quelle relazioni più distanti con cui abbiamo poco o nessuno scambio di knowledge ed anche di rete di relazioni.4

Anche nell’ambito lavorativo le persone tendono a ubicare i colleghi in categorie seguendo l’intensità della relazione che li lega. Cobianchi suggerisce quattro categorie secondo la relazione che si stabilisce nel lavoro:5

  • le relazioni forti, ossia l’insieme delle persone con cui si mantengono contatti frequenti, quotidiani, di lavoro;

  • le relazioni deboli, quell’universo di quelle persone con cui abbiamo una relazione però non tanto frequente, legata alle funzioni del lavoro o anche affinità personale;

  • le relazioni potenziali, con le persone dell’ambito lavorativo con cui non abbiamo contatti ma con cui sarebbe positivo tessere una relazione;

  • gli estranei, ossia le persone con cui non abbiamo relazione alcuna e che non abbiamo ragione o stimolo di conoscere.

Dal punto di vista dell’innovazione, i legami deboli hanno un grande valore per ciò che possono apportare, e sono appunto le applicazioni 2.0 che favoriscono il consolidamento dei legami deboli e dunque la apertura di nuovi canali in cui possono circolare liberamente informazione e idee che stimolano i processi creativi e l’innovazione nelle aziende. Sono molteplici gli esempi di applicazioni social media nell’azienda, dalle pagine individuali dei dipendenti in spazi come Facebook, alle pagine aziendali o anche l’uso di applicazioni come wiki o blog.

1 Educación y redes sociales, Facultad de comunicación de Universidad de Lima, lima 2009, http://www.scribd.com/doc/23430179/Educacion-y-Redes-Sociales.

3 Pablo Cardona, Helen Wilkinson, Trabajo en equipo, Occasional Paper 07/10, IESE Escuela de Negocios Universidad de Navarra, 2006 pagina 2

4 Mark S. Granovetter, The Strength of Weak Ties, The American Journal of Sociology, Vol. 78, No. 6. (May, 1973), The University of Chicago Press, pp. 1360-1380.

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