Rischi nell’Internet sociale: due casi


Creare una buona identità di marca e difendere il prestigio dell’azienda richiede molto più tempo, sforzo ed investimenti che non distruggerla, specialmente considerando i tempi brevissimi con cui si diffondono le conversazioni e i rumori nella rete.

Altri rischi nella rete sorgono dalla mancanza di controllo su ciò che viene detto sulla organizzazione e sulla marca; azioni volutamente offensive, come la diffamazione; il furto dell’identità; le frodi ed anche commenti negativi diffusi da impiegati o ex impiegati. Per affrontare questi rischi é necessario contare con una politica d’impresa sui social media, fomentare internamente la coscienza dei rischi che possono sorgere da questa forma di comunicazione e realizzare un monitoraggio attraverso l’uso di software e di personale specializzato.

Caso Iimagen Youtube United

Indicativo di questa potenzialità dei social media di creare o danneggiare una marca é il video United Breaks Guitars. Nell’agosto 2009 il cantante canadese di musica country, Dave Carroll, viaggiò con la compagnia aerea United Airlines. La sua chitarra risultò seriamente danneggiata durante le operazioni di scarico dei bagagli e la compagnia si rifiutò di rimborsarlo. Dopo aver ripetutamente trattato di ottenere il risarcimento a cui aveva diritto, Dave Carroll compose una canzone che con molta ironia screditava il servizio di attenzione al cliente di United Airlines, registrò un videoclip e lo pubblicò in rete. Nel giro di poche ore la canzone divenne uno smash hit in iTunes e ricevette più di 4 milioni di visite in YouTube.com. Carroll fu intervistato da tutte le maggiori reti televisive degli Stati Uniti e cantò la sua canzone. Dopo soli quattro giorni dalla pubblicazione della canzone online, le nubi si addensarono sulla immagine della United Airlines e secondo il Times Online, la cattiva pubblicità fu una delle cause dello stallo del prezzo delle azioni della United e la successiva perdita in borsa del dieci per cento del loro valore, con un costo di 180 milioni dollari. Con questa cifra, commentava l’articolista del Times Online, la compagnia avrebbe potuto risarcire Carroll più di cinquantunomila volte il valore della la sua chitarra. Vari analisti hanno messo in dubbio il nesso di causalità tra la pubblicazione della canzone satirica e la caduta del prezzo delle azioni di United. Rimane comunque indiscutibile il danno all’immagine della compagnia, che si scusò pubblicamente e dichiarò che avrebbe usato il video nei suoi corsi di formazione per ‘cambiare la cultura’ interna . Al momento di scrivere questo testo  il video ha ricevuto più di 9 milioni di visite.1

Caso II

Nel febbraio 2010, la organizzazione di diritti umani Amnesty International sospese dalle sue funzioni la responsabile dell’Unità di Genere, Gita Sahgal, in forma cautelativa dopo aver avviato una inchiesta interna a causa delle critiche che Sahgal aveva realizzato pubblicamente sulla collaborazione dell’organizzazione con Moazzam Begg. Moazzam Begg, ex-prigioniero di Guantanamo, aveva partecipato come invitato a un ciclo di conferenze di Amnesty sulla situazione dei detenuti nella base militare di Guantanamo. Secondo Sahgal, le sue posizioni fondamentaliste lo rendevano non solo poco attendibile ma, soprattutto, un compagno di cammino inaccettabile per una organizzazione che come Amnesty International difende i diritti delle donne, la libertà di espressione e di religione, argomenti per nulla compatibili con il fondamentalismo islamico di cui Begg sarebbe stato un promotore.

Senza entrare nel merito della questione della adeguatezza delle misure cautelari di Amnesty International con la sua impiegata, Gita Sahgal, o della effettiva affiliazione di Begg al movimento islamico fondamentalista, ci limitiamo qui ad analizzare i movimenti comunicativi ed il loro effetto nel periodo compreso tra febbraio e maggio 2010.

La ricerca “Amnesty International + Moazzam Begg” (ricerca A) in Google ottiene 8.200 risultati, e la ricerca “Amnesty International + Gita Sahgal” (ricerca B), 41.300 risultati. Sicuramente le due ricerche danno alcuni risultati comuni, però risulta sintomatico di come Amnesty International ha affrontato la crisi comunicativa il fatto che la risposta ufficiale di Amnesty solo appare all’ultimo posto (decimo) della prima pagina di risultati della ricerca B, essendo tutti gli altri risultati anteriori link a pagine critiche con Amnesty, con il sito del Times e Times Online, altre riviste online, diversi blog e una comunità in Facebook a favore della reintegrazione di Gita Sahgal e contro l’ipocrisia dell’organizzazione che l’ha sospesa. Passando alla seconda pagina dei risultati della ricerca B, ancora una volta appaiono solamente risultati di pagine critiche con l’organizzazione, tra cui diversi articoli scritti da Sahgal o sue interviste. Di Amnesty, ancora una volta, solo appare una pagina del suo sito officiale, amnesty.org, nella posizione 8.

Per la ricerca A, invece, il sito ufficiale di Amnesty appare ai primi due posti, la stessa pagina ufficiale in inglese e spagnolo e al decimo posto un post del blog però sempre della pagina ufficiale di Amnesty. É necessario introdurre il nome del segretario generale interino che gestì la crisi per avere accesso alle interviste realizzate dal personale di Amnesty per difendere la posizione ufficiale dell’organizzazione. Con la ricerca “Claudio Cordone + Moazzam Begg” si ottiene finalmente accesso a interviste pubblicate da diversi quotidiani come il Jerusalem Post, o lo script dell’intervista con la CBS. Non è possibile raggiungere in Google le interviste realizzate a Amnesty da mezzi di comunicazione importanti, come la BBC, a meno che si conosca il nome della persona intervistata e si cerchi in combinazione con il nome di Begg o Sahgal.

La risposta di Amnesty fu lenta e formale, inadeguata per far fronte a una crisi che ha favorito reazioni come la creazione di gruppi ostili in Facebook, raccolta di firme ed altre azioni pubbliche. Lo scrittore Salman Rushdie, che dal 1989 vive minacciato di morte da una fatwa dell’integrismo islamico e in cui favore Amnesty lanciò una campagna, accusò Amnesty di ‘bancarotta morale’, e un po’ in tutto il mondo si alzarono aspre critiche accusando la più grande organizzazione di difesa dei diritti umani di aver perduto il senso della sua missione per aver dimenticato i diritti di una sua impiegata e per l’associazione con un estremista islamico.

La reazione di Amnesty fu sempre espressa in forme tradizionali: sul sito ufficiale solo sono accessibili testi lunghi e dal taglio legale, nel sito ufficiale dell’organizzazione non é possibile accedere a nessuna intervista, audio o video o a altre forme comunicative che permettessero ai numerosi attivisti e sostenitori dell’organizzazione rinviare alla loro rete personale un messaggio semplice, comprensibile e attrattivo che spiegasse le ragioni di Amnesty e difendesse la sua reputazione. Nel marzo 2010 fu creata una pagina in Wikipedia per “Gita Sahgal” in cui oltre alla biografia dell’attivista si riportava la cronologia della crisi con Amnesty e la sua sospensione cautelare. Probabilmente scritta da persone vicine o favorevoli a Sahgal, la sezione Discussion riporta infervorati commenti che mettono in dubbio l’imparzialità dell’articolo e criticano Wikipedia per non aver preteso una stesura più oggettiva.

Le pagine delle sezioni locali di Amnesty in Facebook, come Amnesty UK, Amnesty USA o Amnesty Netherlands, mantennero aperta la discussione e si sforzarono di offrire risposte più adatte ai numerosissimi messaggi e discussioni aperte sul tema e torearono le critiche e le dichiarazioni di abbandono della militanza. Risulta però evidentemente inadeguata la risposta ufficiale di Amnesty e specialmente la incapacità di produrre messaggi ad alto contenuto virale che spostassero l’attenzione e la discussione su temi centrali più sostanziali, come la libertà di espressione, la demonizzazione dell’islamismo ecc.

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