Societá-mondo


Nell’attuale societá-mondo essere inclusi significa aderire a una forma della comunicazione sempre più frammentata ed astratta che favorisce lo sviluppo di una competenza cognitiva massimamente flessibile”.1 In una modernità che Bauman descrive come ‘liquida’, si impone come valore su tutto quella ‘contingenza’ che per Niklas Luhman indica la negazione simultanea di necessità e impossibilità: ossia, nel processo di riduzione della complessità del sistema mondo, processo necessario per sopravvivere, é sempre possibile la scelta però mai necessaria, per cui “le possibilità di esperienza umana diventano potenzialmente infinite […] é qui che la contingenza conquista il primato di valore proprio della società moderna”.2

E se é vero ciò che afferma Piazzi, che la comunicazione é soltanto il luogo dove avviene il vero fatto importante “che é l’autonomizzazione dell’informazione nei confronti del cervello-mente individuale”

3 allora si comprende come e perché “l’informazione si afferma su ogni altra forma di sapere, come manifestazione della potenza del simbolico. […] Il punto é l’aumentata potenza del simbolico unitamente a ciò che questa aumentata potenza può significare a uso e sviluppo del valore di scambio.”4

Vari autori hanno affermato che il rapporto tra i fornitori e gli utenti di informazione, tra emissori e riceventi, assomiglia sempre di più alla relazione utilitaristica che esiste fra merce, produttori e consumatori; “l’informazione cessa di essere fine a se stessa (valore d’uso) e diventa un prodotto di scambio (valore di scambio) ”.5

Da questa prospettiva, l’informazione oggi concorre a realizzare – soprattutto nella sua forma digitale – non solo un plusvalore monetario ma anche un plusvalore astratto, contingente secondo la categoria luhmaniana, che annuncia un infinito ventaglio di opportunità potenziali per creare nuova informazione e nuovi profitti. La potenzialità o virtualità allora già non é una categoria opposta alla realtà. “Oggi – afferma Pierre Lèvy- la distinzione viabile non é quella tra reale e virtuale, bensì quella tra realtà attuale e realtà possibile come modalità dell’essere contemporaneamente presente. Sono entrambe realtà solo che una lo é in potenza e l’altra in atto.”6

Le trasformazioni sperimentate a partire dal sistema industriale del secolo XIX fino al sistema tecnificato del secolo XX hanno avuto un punto di confluenza, la capacità di elaborare valori e credenze in masse sociali per mezzo di processi scientifici. La stabilità delle norme e della condotta è stato il meccanismo di difesa più efficace per evitare il conflitto e assicurare la permanenza delle forme di distribuzione e produzione.

I mass media contriuirono a creare una sedimentazione di immagini e idee dominanti e introdussero un sistema di codificazione e di classificazione per una ‘cosmovisione’ di massa. Come affermarono Adorno e Marcuse, queste cosmovisioni assicurarono il mantenimento del sistema sociale grazie anche a una industria “totalmente dedicata alla creazione di prodotti da consumare nel tempo libero. L’industria culturale di massa e dell’intrattenimento é il fattore sovrastrutturale che si sovrappone alla struttura economica”. 7

Per questo avvicinarsi ai mass media era, per Barthes, avvicinarsi alle strutture del sistema che sostenevano la società del consumo dove l’interazione restava sottomessa alla logica dell’intercambio delle merci.8

Alla luce di ciò che sta avvenendo nel campo della comunicazione come effetto delle reti e media sociali, sembrerebbe necessario riconsiderare queste relazioni già che si è rotta la unidirezionalitá del flusso del messaggio ed è entrato prepotentemente in gioco il potere dell’utente ed anche la sua voce.

C’é da chiedersi se le reti si sottomettono ugualmente alla stessa logica o se, e in che misura, la stanno scalzando nel momento in cui sembra imporsi la cultura della collaborazione sulla logica della competizione, la partecipazione attiva sulla ricezione passiva.

Di fatto se la normativitá dei mass media eliminava la sensazione di insicurezza e di contraddizione nelle masse unificate, la ‘modernità liquida’ che descrive Bauman in cui il capitale si fa simbolico e contingente, rompe tutte le sicurezze (“la cabina di pilotaggio é vuota”) e già non c’é spazio per una verità unica. Una infinità di scelte possibili ha occupato “il posto rimasto vacante a seguito della sparizione dell’Ufficio supremo”.9

Se ci trasportiamo dall’analisi astratto alla realtà, questo nuovo scenario cambia il ruolo del consumatore che grazie alla tecnologia trova spazio per esprimere idee, desideri e opinioni. “Tocca all’individuo scoprire cose é capace di fare, portare tale capacità al limite estremo e scegliere i fini a cui tale capacità può essere meglio applicata, e cioè la maggiore soddisfazione possibile. Tocca all’individuo ‘trasformare l’imprevisto in divertimento’”.10 É il consumatore che disegna il prodotto, che esige alle compagnie, che denuncia gli abusi. E le aziende devono trovare nell’innovazione, nella socializzazione e nelle nicchie, i loro spazi di sopravvivenza. Più che la produzione in grande scala é allora la lunga coda (long tail) che offre all’azienda l’ossigeno di cui ha bisogno per prosperare, con l’offerta di prodotti e servizi che sono ormai praticamente personalizzati.

Però, qual’é la chiave che permette stabilire i nessi necessari con un pubblico potenzialmente planetario dove la concorrenza anche é a scala planetaria? Come trovare la rotta del beneficio impresariale? Come modificare il modello di business?

Il concetto di “economia dell’attenzione” enunciato da Herbert Simon nel 1971, affermava che l’eccesso di informazione converte l’attenzione umana in un bene scarso che é necessario distribuire in maniera efficiente tra l’abbondanza di informazione disponibile. Nel 1997, Michael H. Goldhaber riprende l’idea dell’economia dell’attenzione esplorando la sua evoluzione nell’era di Internet.

Internet é parte di un cambio rivoluzionario nella forma in cui facciamo le cose e del perché le facciamo. […] Ad esempio, se trattassimo di comprendere oggi la vita basandosi unicamente nelle vecchie leggi della fisica e la chimica sarebbe un tremendo errore: non potremmo comprendere i fenomeni più ovvi come il sesso, la vecchiaia o la digestione o le specie o i parassiti, già che tutti questi concetti sono concetti biologici che non hanno spazio nella fisica e nella chimica. Il parallelismo che voglio spiegare qui é che anche le nuove connessioni che si rendono possibili grazie alla Rete e il ciberspazio richiedono una nuova forma di pensare se vogliamo comprendere che sta succedendo tra le persone, che tipo di sforzo organizzato é oggi possibile, le motivazione che più importano, e una molteplicità di altre faccette della vita. […] Alla fine, di che si tratta questa nuova economia? Se la Rete lo esemplifica, allora si potrebbe indovinare che ha meno a che fare con cose materiali che con il tipo di entità che può fluire attraverso la rete. E più volte ci é stato detto esattamente che cos’è: informazione. L’informazioni, però, non può offrire la base per una economia, per una semplice ragione: le economie sono governate da ciò che è scarso, e l’informazione, soprattutto sulla Rete, è non solo abbondante ma addirittura traboccante. […] C’è un’altra cosa che si muove attraverso la Rete, che scorre nella direzione opposta all’informazione, vale a dire l’attenzione. […] L’attenzione, almeno per il genere di cui ci preoccupiamo, è una risorsa intrinsecamente scarsa.” 11

La conversazione con l’esterno, il dialogo con il pubblico, saper ascoltare le conversazioni che avvengono negli spazi dove si muovono i potenziale clienti: sono queste le azioni che permettono all’azienda gestire la scarsa risorsa dell’attenzione e dunque comprendere che offerta può essere quella vincente.

1 Giorgio Manfré, La societá della societá, Quattro Venti, Urbino 2008, pagina 73

2 Manfré 2008, pagina 69

3 Giuliano Piazzi, La ragazza e il direttore, Franco Angeli, Milano, 1995, pagina 212

4 Piazzi 1995, pagina 224

5 Manfré 2008, pagina 77

6 Manfré 2008, pagina 78

7 Blanca Muñoz, Cultura y Comunicación, pag. 372, Editorial Fundamentos, Madrid, 2005.

8 Muñoz, 2005, pagina 377

9 Zygmunt Bauman, Modernitá liquida, Editori Laterza Bari, 2000, pagina 61

10 Bauman 2000, pagina 61

11 http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/519/440 The Attention Economy and the Net, Michael H. Goldhaber

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