L’impatto della rete sull’industria culturale e la comunicazione


Il modello economico che ha sostenuto la pubblicità in emissione o stampata (broadcast media) é entrato in crisi a causa della frammentazione dell’audience e la disintegrazione della massa critica necessaria per operare in maniera sostenibile dal punto di vista economico. 1 Gli alti costi di distribuzione delle emissioni e della stampa impediscono di competere con i costi irrisori o praticamente nulli della distribuzione dei media digitali, che sono anche virtualmente gratuiti per gli utenti, almeno in parte, ed offrono inoltre l’attrattiva della partecipazione.

Ai consumatori non é mai interessata molto la pubblicità in quanto tale. L’hanno accettata perché era inevitabile o parte del prezzo a pagare per accedere a contenuti a basso costo. Adesso però c´’e una intera generazione che é cresciuta abituata ad accedere ai contenuti on-line, senza alcun costo e praticamente senza interruzioni pubblicitarie.” 2

La tecnologia permette agli utenti di eliminare gli spot televisivi e filtrare la pubblicità usando servizi come TiVo Product Watch o filtri antispam, e l’amplio uso che il pubblico fa di questi sistemi dimostra che é sempre più diffusa la percezione che la pubblicità é equivalente allo spam.

La simbiosi tra mezzi di comunicazione di massa e marketing di massa, che ha sostenuto il modello economico delle grandi istituzioni della comunicazione e l’intrattenimento, dall’industria discografica alle produzioni cinematografiche e televisive, si é rotto. “Sopravvivere significa istituzionalizzare il dialogo con tutti i potenziali clienti, beneficiari, utenti ed alle volte anche con assoluti estranei, con fini di ricerche di mercato, sviluppo del prodotto, relazione con clienti, immagine corporativa e anche per le stesse transazioni”. 3

La situazione é particolarmente drammatica per i quotidiani e le riviste stampate. Il direttore generale dell’area digitale del Gruppo Prisa di comunicazione, Kamal Bherwani, affermó in un foro sul futuro della comunicazione in internet che “il denaro sta tra la generazione e la distribuzione dei contenuti, e l’equilibrio tra i due elementi adesso non é il corretto.” Altra fonde di denaro nell’universo digitale e sociale starebbe nella qualità dei dati che si registrano nella rete, più che nella quantità: ossia il poter conoscere meglio gli utenti e le loro condotte e aspirazioni nella rete.

La stampa dipende in grande misura dagli investimenti pubblicitari che hanno da tempo deviato la rotta verso internet: il pubblico e la sua fedeltà é ciò che attrae l’investimento pubblicitario, e la pubblicità in internet deve ritrovare una sua identità. “La pubblicità é seduzione e questo non si sta gestendo in modo adeguato in internet” secondo Gumersindo Lafuente, consigliere di direzione del quotidiano spagnolo El País.4

Nello studio realizzato da Edelman sulla fiducia nell’industria dell’intrattenimento e il comportamento dei consumatori nell’era del ‘social entertainment’, realizzato nel maggio 2010, uno dei quesiti posti agli intervistati verteva su che cosa avrebbero sacrificato per accedere gratis, o continuare ad accedere gratis, a contenuti di intrattenimento: una percentuale vicina al 50% dichiarò essere disposto ad accettare la reintroduzione di pubblicità in contenuti attualmente offerti senza pubblicità se questo garantiva la loro gratuità.

Rispetto alla libertà di scegliere la forma per accedere e usare il contenuto, un 25% degli intervistati dichiarò di esser disposto a sacrificare la possibilità di scegliere con che device accedere al contenuto, se questo implicava poter continuare a accedere gratuitamente.

Nei mercati con un alto uso di device mobili si valuta molto la libertà di scegliere con che device accedere ai contenuti perché il loro uso é sempre più integrato allo stile di vita delle persone, tanto che ha generato il fenomeno chiamato della convergenza.

Nel settore culturale la parola convergenza indica che grazie alla digitalizzazione della cultura (libri, film, musica, foto, ecc.) questi prodotti si possono poi riprodurre, consumare, condividere, commentare e modificare in uno stesso supporto o più supporti. Ciò é alla base di due tendenze in aumento: che il prodotto culturale già non si può definire a partire dal supporto quanto piuttosto attraverso l’uso che ne fa l’utente, ed anche che si stanno sviluppando nuove narrative generate da questi diversi supporti ed usi commerciali o creativi.5

I consumatori hanno già abbracciato la convergenza, nel senso che già usano una moltitudine di media in forme diverse che si adattano al loro stile di vita. Secondo dati del Communication Industry Forecats, nel 2004 negli Stati Uniti un cittadino medio passava circa 3.663 ore l’anno usando diversi tipi di media, ossia più di 10 ore il giorno usate per leggere, ascoltare la radio o musica, vedere la tv, navigare in internet tanto per uso professionale come personale. E secondo James Ruterford, vice presidente esecutivo della compagnia che pubblicò il sondaggio, i consumatori stavano già allora usando più di un mezzo di comunicazione simultaneamente, un fattore che indicava che le persone consumavano più che mai informazione in meno tempo. “Il tempo é il bene più prezioso”.6

Con il termine transmedia si indicano quei fenomeni di comunicazione culturale che spaziano tra differenti media e diversi tipi di narrativa, effetto di questa nuova forma di usare contenuti culturali. La serie Lost é stata uno dei successi transmedia più importanti della televisione. La serie televisiva generò una nutrita rete di comunità di fan in tutto il mondo, e la casa produttrice generò contenuti extra solo accessibili on-line, nel blog e realizzò anche delle miniserie per dispositivi cellulari, i cosiddetti mobisodes. Si creò in questo modo un valore aggiunto che favorì anche la serie TV.

Per promuovere un suo film The sorcerer’s apprentice la Disney ha regalato biglietti attraverso il suo canale in Twitter. Il responsabile di marketing online della Disney affermava: “ Oggi tutti i film trattano di trovare qualcosa che agganci gli utenti così che loro stessi decidano di condividerlo tra la loro rete di amici. Per questo si creano contenuti interessanti e divertenti affinché la gente li condivida, e si creano anche profili nelle reti sociali per rendere partecipi i fan di tutto ciò che riguarda il film.” 7

Disney ha annunciato che in dicembre 2010 lancerà il seguito di Tron, un classico della casa del 1982, accompagnato da un videogioco. Non é una novità che un film venga in coppia con il videogioco, questa volta però l’utente che voglia sapere cosa é successo nel periodo trascorso tra il primo ed il secondo film, dovrà giocare al videogioco. Una proposta narrativa transmedia.

Internet in generale (con la web, i blog e le altre piattaforme di comunicazione sociale) e le reti sociali in particolare, sono ormai elementi fondamentali per dare a conoscere il prodotto, valutare l’accettazione da parte del pubblico, comprenderne le aspettative ed inoltre permettono di lanciare offerte innovative che invogliano il pubblico ad accedere contenuti collegati tra loro però offerti in diversi media.

1 Bob Garfield, The Chaos Scenario, Stielstra Publishing, New York 2009

2 Garfield 2009 pagina 16

3 Garfield 2009, pagina 15

4 El País, La búsqueda del negocio en la red, mayo 2010

5 El País, La búsqueda del negocio en la red, 20 Luglio 2010

6 Quinn Stephen, Vincent F. Filak, Convergent Journalism, pagina 8

7 El país, La búsqueda del negocio en la red, 20 Luglio 2010

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