L’azienda 2.0


La filosofia 2.0 nell’impresa, o azienda 2.0, descrive un’attitudine e un insieme di processi che si beneficiano della tecnologia 2.0 per sviluppare al massimo concetti già introdotti nella decada del 1950 da W. Edwards Deming con il sistema di gestione totale della qualità (total quality management TQM). Nella teoria TQM giocavano un ruolo essenziale non solo il processo interno dell’impresa ma anche e soprattutto il flusso di coordinazione e di mutuo appoggio con i fornitori ed altri attori chiave nella catena di valore. Deming affermò che “non vi é alcuna alternativa alla conoscenza”, un elemento fondamentale nella filosofia della TQM.

Oggi la filosofia 2.0 si centra, ancora una volta, sulla conoscenza, la collaborazione e la creatività collettiva potenziata dalla crescente interdipendenza dei sistemi e degli attori che contribuiscono insieme a creare beneficio per le imprese, il pubblico e la collettività. Si tratta di una attitudine i cui vantaggi sono già conosciuti, a cui si è aggiunta la potenza di una tecnologia che espande in maniera formidabile i canali e dunque le possibilità di comunicare ed interagire. La filosofia 2.0 si basa sulla tecnologia 2.0 e l’uso di applicazioni ‘sociali’ che permettono di collaborare, interagire, valutare e comunicare idee tra tutti gli agenti implicati nella catena di valore di una azienda o organizzazione, dai fornitori ai clienti.

In un articolo pubblicato nel suo blog nell’agosto del 2010, Roberto Ruiz, capo progetto dell’Unità della Società dell’Iinformazione di ESI Tecnalia, descriveva l’idea di impresa 2.0 come quella in cui “palpita la preoccupazione per formare e preparare le persone nell’uso della tecnologia 2.0 e di trasformare i suoi impiegati in impiegati 2.0.” 1 Secondo Ruiz, affinchè un’azienda possa avanzare verso la filosofia 2.0 è necessario identificare quei processi suscettibili di cambio attraverso la cultura 2.0, che coinvolge tutti gli agenti, dai fornitori ai clienti alle istituzioni, affinché collaborino nella rete di conoscenza e informazione.

William Trout, responsabile della comunicazione interna nel BBVA Compass, analizzava in un altro articolo le influenze dei nuovi modelli culturali ed organizzativi sulla comunicazione, la gerarchia impresariale e le comunità (formali e non) nell’impresa, organizzando la sua analisi in tre blocchi principali: tecnologia, comunità e posizionamento. Secondo Trout, se da un lato la tecnologia favorisce un aumento dell’interazione con gli agenti esterni, come fornitori, partner ed i propri clienti, per rafforzare la collaborazione ed il flusso della conoscenza, internamente porta con sé un certo appiattimento della struttura dell’organizzazione, con meno livelli gerarchici o comunque meno rigidità e più permeabilità tra i livelli. L’elemento conoscenza si trasforma in un attivo fondamentale per creare innovazione ed efficienza e dunque per sopravvivere, e le due dinamiche associate, ossia l’aumento dell’interazione e l’appiattimento della struttura, farebbero assottigliare significativamente le barriere tra comunicazione interna ed esterna e dunque ridurrebbero le gerarchie comunicative, come il flusso di informazione rigorosamente top-down o i canali pensati per contenere e controllare l’informazione, che perdono la loro rilevanza.

L’abbondanza di opportunità e canali per comunicare rapidamente con colleghi e pari, amici ed estranei, unita alle caratteristiche proprie delle comunità, ha aumentato enormemente il potere nelle mani degli impiegati, che possono promuovere ed alimentare conversazioni esterne che però hanno un grande impatto sull’azienda.

Con l’apparizione di apparati come gli smartphone ed altri device mobili in connessione permanente é oggi praticamente impossibile impedire a un impiegato di comunicare anche durante il tempo del lavoro, e le norme che nel passato recente riuscivano a controllare il flusso di uscita della posta elettronica o della navigazione sono oggi senza effetto.

La lezione qui é semplice: non preparare o circolare nulla per uso interno che non vi sentiate comodi di vedere fuori dal firewall dell’impresa.” 2

L’uso massiccio dei dispositivi mobili riflette un profondo cambio culturale che é arrivato nell’organizzazione attraverso le persone e le loro pratiche comunicative individuali: il desiderio di comunità e la ricerca di significato e soddisfazione nel posto di lavoro. É dunque necessario che queste pratiche diventino parte del processo organizzativo. Le organizzazioni disposte ad apprendere sanno che non possono impedire il flusso della comunicazione, e sono anche coscienti che l’immagine della marca (il brand) si costruisce proprio dall’interno. Per questo, tra le organizzazioni che più prestano attenzione alla comunicazione e alla loro immagine di marca, si osserva la chiara tendenza ad offrire direttamente piattaforme e spazi per la comunicazione con i pari, una forma proattiva di rispondere alla realtà e un intento di dirigere il meglio possibile un flusso imparabile di comunicazione.

La tecnologia della comunicazione ha aperto una breccia nel controllo della comunicazione delle organizzazioni, però offre anche un ventaglio molto grande di opportunità nuove. Il lavoro di posizionamento della marca é stato tradizionalmente centrato verso l’esterno e poca attenzione si é dedicata ad assicurare la coerenza della ‘brand promise’ nella comunicazione esterna ed interna. Però i promotori dell’informazione senza frontiere e gli strumenti a loro disposizione oggi possono giocare un ruolo chiave nella definizione della brand promise: “ad esempio se una compagnia si definisce come innovatrice, é meglio che non abbia una rete di computer vecchi di dieci anni.” 3 Perché il personale di una organizzazione, così come gli agenti esterni ed i collaboratori legati alla sua catena di valore, sono ambasciatori bene informati che possono influire sull’immagine della marca in modo decisivo. Le organizzazioni devono dunque rafforzare la strategia comunicativa e dotarsi di piattaforme interattive che permettano creare internamente la cultura necessaria per mettere tutta l’azienda in condizioni di affrontare in maniera efficace il flusso delle conversazioni che avvengono nell’universo delle reti sociali.

3 Mad about communication

 

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