La sfida della conversazione


Nel febbraio 2010 l’agenzia di consulenza Early Strategies pubblicò il risultato del sondaggio on-line che realizzò tra dirigenti di corporazioni multinazionali e organizzazioni internazionali per analizzare il grado di adattamento della loro azienda alla filosofia 2.0.

La tecnologia 2.0 si caratterizza per la capacità di creare conversazione, al contrario della tecnologia di emissione che solo permetteva la comunicazione di una sola via. Il contesto in cui le imprese si muovono viene influenzato direttamente dal processo di globalizzazione, in cui la tecnologia 2.0 gioca un ruolo essenziale, non solamente nell’ambito del marketing ma anche in come si gestiscono le risorse umane, le relazioni con i fornitori, la visione strategica propria dell’impresa, l’organizzazione del lavoro, il sistema delle vendite ecc. Il grado in cui le imprese stanno affrontando questo profondo cambio é ancora disuguale, la direzione strategica generalmente comprende che é necessario adattarsi al cambio però non incontra ancora sufficienti elementi che lo giustifichino o permettano di controllarlo. Nel sondaggio di Early Strategies si formularono 30 domande a dirigenti implicati nell’impianto di tecnologie 2.0 nell’impresa, che vertevano su diversi aspetti di questo processo come ad esempio se consideravano che per iniziare a usare tecnologia 2.0 bisognava iniziare con gli impiegati o con i clienti, come pensavano questo cambio avrebbe influito sulla cultura impresariale, che rischi si aspettavano e come pensavano gestirli.

Il 32% delle risposte indicarono che pensavano che l’impianto di tecnologie 2.0 nell’impresa non aveva ancora generato un ritorno tangibile dell’investimento (ROI), ma solo intangibile. Il ritorno intangibile veniva descritto come una maggiore performance individuale, maggiore sviluppo professionale individuale, maggiore lealtà dei clienti, miglioramento della performance del prodotto. Coloro che indicarono che sí avevano sperimentato un ritorno tangibile lo descrissero come riduzione di costi nella partita dei viaggi, della comunicazione o della tecnologia dell’informazione (IT) e in un miglioramento generale della produttività e qualità.

Lo studio che incaricò il quotidiano spagnolo El País all’agenzia Estudio de Comunicación e reso pubblico nel settembre del 2010, sulla presenza in rete delle compagnie quotate nell’indice di borsa Ibex35, confermava che la strada da percorrere per raggiungere l’ideale dell’azienda 2.0 é ancora lunga.

Il titolo dell’articolo riassume questa situazione affermando che le maggiori aziende del paese “danno le spalle alla rete sociale”. La presenza delle imprese dell’Ibex35 nei media sociali é ancora timida e la piattaforma più usata é la generalista Facebook. Su trentacinque aziende quotate nell’Ibex, solo dieci hanno una Fan Page e solo otto hanno un blog corporativo.

L’integrazione delle reti e media sociali nella strategia di comunicazione delle più grandi imprese spagnole é ancora all’inizio e, si direbbe, ancora in fase sperimentale già che solo sei di queste grandi aziende stanno usando applicazioni 2.0 con un indirizzo comunicativo chiaro e diretto alla conversazione, soprattutto per promuovere la Responsabilità Sociale di Impresa, Sostenibilità e attività delle Fondazioni.

Per Patricia Malo de Molina, direttrice della comunicazione di Abengoa, gruppo di aziende che interviene sulle telecomunicazioni, l’energia, i trasporti e l’ambiente, questi nuovi canali di comunicazione hanno cambiato la relazione dell’azienda col pubblico, specialmente perché stabiliscono un dialogo con la società dove l’azienda sviluppa la sua attività e dunque permettono all’azienda di essere più accessibile e trasparente. Acciona, altra azienda che interviene sull’energia rinnovabile, l’acqua, le infrastrutture ed i servizi, ha una pagina corporativa in Facebook ed un’applicazione del dipartimento di risorse umane che si chiama “Anche a me piacerebbe lavorare in Acciona”, mentre il Banco Sabadell usa Facebook per rispondere ai quesiti dei clienti su conti e prodotti bancari.

Secondo lo studio, molti impiegati di grandi compagnie hanno aperto gruppi privati in Facebook in cui sicuramente fluisce una importante porzione di informazione e conoscenza corporativa, fuori dai canali formali dell’azienda. 1

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