La conversazione con il cliente


La profonda mutazione dei mercati sta spingendo le aziende a trovare un nuovo modo di identificarsi con il mercato in cui svolgono le loro attività e questo nuovo modello passa per stabilire una relazione più viva con la società.

In un universo dove regna la conversazione, come il mondo social media, é fondamentale che le organizzazioni apprendano ad ascoltare.

Bob Garfield1 afferma che sempre meno gente e’ disposta ad ascoltare il nostro messaggio. Il vecchio modello della comunicazione aziendale basato sul messaggio di uno verso molti (one to many) si e’ definitivamente alterato. Dai tempi di Gutemberg “varie élite politiche, clericali e commerciali potevano parlare alle masse con la sicurezza che la loro audience era più che attenta”. Il modello economico in cui siamo cresciuti si basava sullo stesso meccanismo: prodotti di massa ed uniformità del consumo per rendere redditizio l’investimento centrandosi su economie di scala. Chi controllava le risorse le offriva in modo tale da mantenere alto il loro valore sul mercato. Ciò che succede oggi nel settore della stampa e dei media in generale può spiegare bene il perché si sia rotto questo modello: contenuti autogenerati che competono con i contenuti dell’industria; canali digitali di distribuzione che competono con i canali di distribuzione dell’industria; più costosi da mantenere, necessità per l’industria di essere presente in quegli spazi, digitali e non, dove si impone il libero accesso, come internet però anche il fenomeno dei quotidiani gratuiti.

Per decenni le fonti dei prodotti di intrattenimento di massa si riducevano a tre o quattro distributori, poi le televisioni via cavo moltiplicarono le opzioni disponibili, e il digitale terrestre aumentò di nuovo le offerte a cui il pubblico poteva accedere. Adesso con internet ed i contenuti autogenerati le offerte sono praticamente senza limite. (Alcantara 2009)

Anche se i costi di realizzare campagne di promozione tradizionali si mantengono o si possono ridurre grazie all atecnologia, è la loro efficacia che si é ridotta a causa della saturazione. La tendenza dei prezzi va in caduta e non solo é difficile mantener un margine commerciale ma anche una quota di mercato. I consumatori hanno accesso a un numero sempre maggiore di offerte alternative, sono sempre meno fedeli alla marca e sempre più esigenti ed informati. Offrire un servizio impeccabile non é più sufficiente perché una azienda sopravviva, “e dunque bisogna iniziare ad evolvere verso posizioni orientate alla società e ai valori con cui la società si identifica. […] Gli obblighi delle aziende si sono estesi più in là dell’obbligo di rendere conto agli azionisti ed includono l’obbligo di politiche chiare e trasparenti di produzione e di difesa del cliente.”2

Gli argomenti della vendita oggi sono più complessi da costruire e devono offrire più informazione di interesse per il consumatore.

Per comunicare con l’ambiente esterno le aziende hanno tradizionalmente usato due tecniche, la comunicazione commerciale e istituzionale. La comunicazione commerciale é generalmente strutturata intorno a quattro assi: il prodotto, la rete di vendita, la pubblicità e la promozione delle vendite. La comunicazione istituzionale include le azioni di pubbliche relazioni, le relazioni con i mezzi di comunicazione, la promozione del brand e la comunicazione corporativa. La comunicazione istituzionale é più strategica e di lungo termine che la comunicazione commerciale, ed é quindi legata alle funzioni manageriali che però devono mantener una stretta coordinazione e coerenza con le azioni di marketing. 3

La tecnologia ha favorito un cambio nella maniera in cui i consumatori si conformano come ‘mercato’ e ciò che si aspettano dalle aziende in termini di comunicazione, un nuovo panorama che obbliga le aziende a ripensare la loro strategia di comunicazione integrando il messaggio da uno-a-molti (one-to-many) con il messaggio molti-a-molti (many-to-many).

Esperti di marketing hanno già emesso la loro sentenza di morte per la comunicazione a freddo e gli spot di 30 secondi, affermando che “il vecchio marketing, ossia l’azione di interrompere milioni di persone con pubblicità su prodotti medi, si sta rimpiazzando con il nuovo marketing, che lavora sulla attenzione che è un bene scarso, e crea interazioni tra comunità con interessi simili”.4

Il marketing é stato uno strumento essenziale per promuovere prodotti o servizi sul mercato e per assicurare che le offerte rispondessero alle necessità del pubblico, arrivando a stimolare necessità per creare uno spazio nel mercato, differenziando e innovando a ritmi sempre più veloci. Questa tecnica é sempre meno efficace a causa della saturazione dei mercati e si sta imponendo una nuova dinamica di interazione tra produttore e consumatore.

La sfida risiede nella difficoltà di adattare la disciplina del marketing tradizionale, il cui istinto é influire sul consumatore in un ambiente controllato, alla nuova realtà in cui la dinamica si muove in direzione opposta: un flusso dinamico e caotico di idee, e informazione tra produttore e consumatore.

Reeves e Knell analizzano il modello concettuale alla base della strategia di marketing tradizionale, basato sul marketing-mix come insieme di possibilità di portare un prodotto o servizio sul mercato, la cui cornice sono le famose quattro p, prodotto, prezzo, posizione e promozione dove le prime due si riferiscono direttamente a caratteristiche del prodotto o servizio, e le ultime due al sistema di distribuzione. Negli ultimi anni, per affrontare i sintomi di inadeguatezza del modello nel nuovo scenario, si sono aggiunte diverse p, come quelle di persone e processo. “La sfida non é più quella di adattare i modelli disponibili ma di accettare che le regole del gioco sono cambiate e in conseguenza anche le regole del marketing. Le quattro p sono ormai state soppiantate dalle quattro ‘c’: comunità (connessione), co-creazione, customizzazione e controllo (conversazione).” 5

Sono già numerosi gli esempi di comunità di grande successo che sono nate spontaneamente attorno a un brand e che hanno creato prodotti innovativi – tra le prime comunità, quella sorta intorno a LEGO, la Factory-, o che hanno promosso campagne per obbligare una azienda a modificare la propria politica di prezzi e commissioni (famose le campagne su PayPal, Dell o la banca HSBC).

La customizzazione é direttamente legata alla partecipazione attiva dell’utente nel disegno del prodotto o servizio, un gioco che appassiona un esercito crescente di ‘prosumers’ (produttori consumatori) che personalizza il prodotto prima di acquistarlo ed propone modifiche ed innovazioni a cui sempre più aziende prestano attenzione. In questo modo, inoltre, l’utente assume una parte crescente del servizio dell’azienda fornitrice ogni qual volta entra in internet e investe parte del suo tempo per svolgere le gestioni necessarie a comprare un libro o un biglietto aereo, prenotare una stanza di albergo o controllare il proprio conto titoli.

La customizzazione, oltretutto, permette alle aziende di spingersi più in là nella personalizzazione del prodotto o servizio, perchè moltiplicando le offerte per rispondere a domande minoritarie l’azienda inizia a muovendosi lungo la curva della domanda verso la ‘coda lunga’ (long tail), passando dai prodotti di massa ai prodotti di nicchia.

Il modello della ‘lunga coda’ implica vendere meno di più prodotti, centrando il servizio su un gran numero di prodotti di nicchia che si vendono meno frequentemente che i prodotti di massa, ma le cui vendite aggregate possono essere egualmente o più lucrative del tradizionale prodotto stella. Popolarizzato da Chris Anderson, il concetto della lunga coda parte dalla constatazione di tre dinamiche concrete nel mercato:

  • accesso di massa a mezzi di produzione rimasti esclusivi fino a pochi anni fa, specialmente nel campo della produzione dei media, musica, video, software;

  • accesso di massa a canali di distribuzione, un aspetto direttamente legato all’espansione di Internet e la conseguente riduzione dei costi di comunicazione, transazione e inventario;

  • riduzione del costo di connettere l’offerta con la domanda, altro aspetto direttamente legato all’Internet sociale con le comunità di interessi, le valutazioni di prodotto degli utenti e le piattaforme di ricerca basate sulla raccomandazione degli utenti ecc.

La conversazione mette il controllo nelle mani del consumatore ed é effetto diretto della diffusione dell’uso delle reti e dei media sociali. I responsabili del marketing “devono accettare che i loro clienti stanno prendendo più decisioni critiche di marketing che il loro dipartimento.” 6 Questo significa che la pratica del marketing deve radicarsi del dialogo, la collaborazione e la co-creazione con il consumatore, e che l’era della comunicazione strettamente controllata dall’azienda é finita.

1 Bob Garfield, The Chaos Scenario, Stielstra Publishing, New York 2009

2 Antonio Leal Jiménez, Gestión del Marketing Social, McGraw-Hill Madrid, 2000 pagina 29

3 Autori Vari, Dirección de empresas pequeñas y medianas en el siglo XXI, LID Madrid, 1999, pagina 224

4 Richard Reeves e John Knell, The 80 minute MBA, Headline London 2009, pagina 110

5 Reeves e Knell, 2009, pagina 112

6 R. Reeves e J. Knell, The 80 minute MBA, Headline, London 2009, pagina 127

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