Investimento in reti sociali e ROI


L’analisi dei risultati e più concretamente il calcolo del ritorno sull’investimento (ROI) nel campo delle reti sociali é uno strumento ancora in evoluzione. Le agenzie di consulenza ed i ricercatori accademici stanno esplorando metodologie e risultati ottenuti dalle aziende non solo per mettere a punto gli strumenti in uso ma anche per definire chiaramente le aspettative ed i limiti di tali strumenti.

Aberdeen Group, agenzia statunitense di consulenza, ha rilevato dati di aziende in diversi settori ed ha elaborato un rapporto in cui descrive i criteri di analisi del ROI più usati, organizzandoli in quattro grandi categorie: riduzione del rischio, patrocinio del cliente (customer advocacy), generazione di conoscenza del cliente e riduzione dei costi di servizio a cliente.

Il ventaglio dei possibili rischi per una marca nell’universo social media é alto, e spazia dalla critica ragionata all’attacco malizioso sia sull’immagine sia sull’identità della marca, fino all’uso fraudolento del marchio ed altre azioni illegali. Risulta per cui necessario contare con strumenti che permettano di coglierei primisintomi di possibili minacce future o potenziali così come gestire in maniera efficace la risposta a qualsiasi attacco reale al brand.

Il patrocinio di cliente si riferisce alle azioni realizzate per conoscere l’esperienza percepita dagli utenti ed anche per identificare coloro che hanno una grande influenza sulla comunità e possono dunque essere avvicinati per sviluppare meglio la presenza dell’organizzazione nella rete.

La generazione di conoscenza del cliente, asse portante della terza categoria, si centra nell’osservazione delle conversazioni dei clienti per raccogliere dati sulla percezione attuale e soprattutto sulle aspettative di servizi futuri, informazioni cruciali per rafforzare il posizionamento della marca o di un prodotto in particolare e per comprendere che prodotto o servizio è necessario sviluppare in futuro.

La ultima categoria che Aberdeen Brand considera nell’analisi del ROI é l’impatto positivo sul servizio a cliente. Non si considera qui una riduzione nel servizio di attenzione al cliente, perché ingaggiare conversazioni é costoso in termini di tempo e risorse umane. Però se la comunità di pari funziona e le conversazioni sono dinamiche, deve esistere uno scambio di conoscenza e di esperienza con il prodotto o servizio e questo scambio di conoscenza dovrebbe a sua volta portare a una riduzione delle petizioni dirette al servizio attenzione cliente.

Le ricerche sul ROI dei social media hanno prodotto un gran numero di definizioni e categorie però esiste un certo accordo sull’importanza di aumentare il brand equity e la fidelizzazione, l’incremento della notorietà della marca, della soddisfazione del cliente e delle vendite, una attenzione a cliente più efficiente ed un aumento dell’informazione in tempo reale da e sul cliente.

Se le PR sono più efficaci, lo saranno anche le azioni di marketing: in un ambiente in cui il prestigio e la fiducia danno autorevolezza a ciò che si dice nella conversazione (e le reti sociali sono conversazione), curare l’immagine di marca e assicurare un corretto posizionamento é elemento essenziale. Per questo, aumentare la notorietà del brand ritornerà benefici.

Il dibattito su quali metriche applicare per misurare i risultati ottenuti dall’investimento in social media é più complesso. La Fondazione Sistema Toscana suggerisce tre indicatori KPI (Key Performance Indicators): brand awareness o esposizione; brand engagement o coinvolgimento; users actions o influenza.

Le misure a seguire per la prima categoria sarebbero i dati relativi all’incremento delle visite, incremento al buzz relativo al brand sui social media, incremento dei fan, incremento del rank SEO, incremento di links, ecc. Per verificare l’andamento del brand engagement o influenza, si suggeriscono indicatori come la visualizzazione dei contenuti sui social media, il tempo di permanenza sul sito, la frequenza di rimbalzo, il numero di condivisioni di contenuti, commenti, ecc. E per la terza categoria del coinvolgimento, si dovrebbero monitorare dati sulle vendite, le interazioni social media con customer service o con risorse umane. 1

La rivista Social Media Examiner realizzò un sondaggio tra duemila responsabili di marketing di impresa, l’85% affermò di aver ottenuto, come risultato della loro presenza nei media e reti sociali, un beneficio in termini di visibilità della marca, il 65% di aver migliorato la performance in termini di traffico web, sottoscrizioni e fedeltà. Un 48% affermò che la presenza nei social media aveva avuto un riscontro positivo nelle vendite, un dato legato al 56% di responsabili di marketing che affermarono che la presenza nelle reti sociali aveva avuto un impatto positivo in termini di acquisire nuovi partner (soci, fornitori, ecc.)

Tra le reti social più diffuse, Twitter e Facebook risultarono le più usate con una percentuale superiore all’85%, seguite da LinkedIn(78%) e dai blog (70%). Risulta interessante notare che dopo questi primi quattro strumenti di rete si verifica un salto importante e la percentuale d’uso si riduce al 46% per YouTube seguito da altri siti per la pubblicazione di video. Dopo i media sociali, con un altro salto si scende al 27% di uso di aggregatori come Del.ici.ous.

Questi dati sembrerebbero indicare che in questa fase le imprese ottengono maggiori risultati con reti generaliste come Facebook però anche reti professionali. Una variabile che non é stata analizzata riguarda quanto queste percentuali riflettono una scelta basata sulla notorietà della rete e quanto peso ha avuto anche la scelta dell’entità dell’investimento.

Non mancano voci contrastanti che mettono in dubbio o almeno puntualizzano il tipo di beneficio che si può ottenere dall’investimento nei media sociali da un punto di vista aziendale. In una recente discussione in LinkedIn del marzo 20102 si evidenziavano gli aspetti più controversi da un punto di vista di ritorno dell’investimento, en nel dibattito l’aspetto che prima di tutti veniva analizzato era la differenza che esiste, secondo questa prospettiva, tra social media e social marketing, considerando come social media tutte le reti ed i siti generalisti come YouTube, Flickr o Facebook. Il dibattito evidenziava che una comunità che cresce e sviluppa una rete sociale generalmente condivide qualche interesse comune. Amazon.com é molto più che una libreria online perchè apporta un elemento che la rende un punto di riferimento globale, le recensioni degli utenti.

Secondo Greg Satell3 non ci sono dubbi sul fatto che una azienda dev’essere presente e dialogare con le comunità che si riuniscono attorno ai siti generalisti, perché questi siti hanno la capacitá di potenziare le campagne di comunicazione tradizionale, però bisogna ancora provare il loro potenziale per sostituirle. In termini di marketing, il ritorno dell’investimento realizzato per mantenere una presenza istituzionale nei siti generalisti sarebbe dunque diverso per un’azienda il cui brand é già stabilito e solido nel mercato che per una che deve crearlo e promuoverlo. Si tratterebbe in questo caso di un investimento a medio o lungo termine perché l’utilità dei siti di social media potrebbe diventare più una funzione interna dell’impresa, come fonte di dati sul mercato, che un servizio di marketing vero e proprio.

Mit Sloan Management Review4 ha pubblicato uno studio che propone rivisitare profondamente il concetto di ROI per i social media e suggerisce centrare l’analisi sulla motivazione dei consumatori nell’ambito social media, misurando l’investimento che sono disposti a realizzare per seguire il brand dell’azienda.

Si tratte di una proposta che vuole risaltare la visione dell’investimento in social marketing come una opzione strategica di medio – lungo termine. Se si applicasse la forma mentis tradizionale, per calcolare il ROI si misurerebbe il costo del lancio, ad esempio di un blog, per poi calcolare il ritorno in termini di vendita. Il cambio di visione che promuovono i ricercatori del MIT suggerisce invece che l’impresa dovrebbe iniziare a pensare quali obiettivi di marketing può soddisfare con una certa azione nei media sociali, ad esempio rafforzare l’immagine della marca aprendo un blog istituzionale; analizzare il perché gli utenti dovrebbero visitare il blog, ad esempio per conoscere le offerte di nuovi prodotti, e che comportamento ci si può aspettare dagli utenti una volta che sono entrati in contatto con il blog, ad esempio pubblicare un post sulla loro esperienza con un nuovo prodotto che può stare in relazione con gli obiettivi di marketing originali dell’azienda. Questo comportamento dell’utente può essere considerato, e calcolato, come investimento dell’utente che reagisce allo sforzo di marketing dell’impresa.

Ciò che i ricercatori del MIT suggeriscono é che il ROI dell’investimento in social media non sempre si misurerà in termini monetari e che è necessario considerare i comportamenti dell’utente (consumer investments) legati a particolari applicazioni social media.

La ricerca di ritorno immediato secondo categorie proprie del marketing tradizionale presenta, secondo la proposta del MIT, due problemi di fondo. Il primo problema é che si tratta di una visione orientata al corto termine, mentre lo sviluppo di conversazioni significative richiede tempo. Nell’universo sociale i consumatori hanno il pieno controllo delle loro esperienze, e il MIT cita quattro ‘c’ (comunità /connessione; co-creazione; customizzazione / consumo; controllo / conversazione) per descrivere le prospettive della motivazione e per riaffermare l’importanza di comprendere la nuova realtà: l’intorno social media é controllato ampiamente dai consumatori, non dagli esperti di marketing.

Il secondo problema sorge quando si ignorano obiettivi qualitativi che non hanno ancora ovvie corrispondenze con le metriche del marketing tradizionale, come ad esempio valutare l’importanza di un tweet sulla marca.

Per ottenere una stima del ROI, i manager allora dovrebbero legare le metriche dei social media ad altre misure di riferimento come ad esempio la probabilità di acquisto futuro da parte di un utente che ha stabilito una relazione con la marca per mezzo di piattaforme social media, oppure la diffusione di un elemento word-of-mouth e la corrispondente conversione in vendite future.

La riflessione dei ricercatori del MIT giunge infine a definire tre obiettivi principali per l’investimento in social media: notorietà della marca (brand awareness), coinvolgimento (brand engagement) e influenza (word-of-mouth). Per ognuno di questi obiettivi, i ricercatori del MIT propongono diverse metriche ordinate per tipo di applicazione social media: blog, microblogging, social bookmarking, product reviews, social networking, co-creation ecc.

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