Costi di produzione – impatto della rete


La possibilità di immagazzinare informazione é ormai senza limiti ed il costo di produrre e immagazzinare una ingente quantità di informazione é diventato irrisorio. Le società come le abbiamo conosciute fino ad oggi condividevano una struttura basata sulla creazione e fabbricazione di beni tangibili che venivano poi venduti e comprati.

Nella società digitale l’attivo più importante é intangibile: l’informazione. Inoltre, i canali che servono a trasmettere questa informazione sono oggi distribuiti e non più centralizzati, per cui ogni persona ha oggi la possibilità di essere un nodo di informazione.

L’accesso all’informazione é stato l’origine di conflitti e processi di cambio sociale in diverse epoche storiche. Uno dei grandi successi delle rivoluzioni sociali nel secolo XVIII negli Stati Uniti e nel secolo XIX in Francia, fu appunto l’accesso all’informazione con la creazione di sistemi di educazione pubblica e altri canali di accesso pubblico all’informazione, come la rete delle biblioteche.1

Prima della ‘rivoluzione digitale’ il prezzo dell’informazione veniva definito fondamentalmente da due fattori: il valore dell’informazione in sé (la creazione di un libro, l’articolo del quotidiano, il format televisivo) ed il costo della sua distribuzione. L’invenzione della stampa ridusse notevolmente il costo di produrre libri e dunque il loro prezzo, che prima di Gutenberg doveva compensare il tempo dello scrivano. Le produzioni editoriali di massa resero molto economico produrre libri e dischi in grandi quantità: l’economia di scala permetteva ridurre il costo per unità dei prodotti più venduti, aumentando il beneficio economico al tempo che permetteva offrire il prodotto a prezzo basso.

La digitalizzazione della musica e i primi siti dove poterla scaricare liberamente (come Napster) rapidamente obbligarono l’industria a modificare il modello di negozio. iTunes, lanciato da Apple nel 2001 fu tra i primi a rivoluzionare il business model nel campo della musica, seguito dall’iPod che permetteva all’utente portarsi “1.000 canzoni in tasca”.

Nella società digitale dunque appare un fenomeno nuovo: il costo di produrre la prima unità di qualsiasi prodotto di informazione é praticamente uguale al costo di produzione di tutte le unità se la produzione é digitale. Il costo della copia é marginale e qui risiede la grande differenza del sistema di produzione digitale rispetto ai sistemi di produzione che l’hanno preceduto: il totale del costo di produzione di una opera (musicale, cinematografica, letteraria) é legato al costo della prima copia. Il costo della seconda copia e di tutte quelle che seguono, praticamente all’infinito, sarà uguale o quasi uguale a zero se la copia si realizza in formato elettronico.

La barriera d’entrata per produrre informazione dunque si riduce e l’informazione é abbondante: il denaro allora non segue più la rotta delle infinite copie prodotte a costo zero quanto piuttosto quella dell’attenzione e ricompensa a chi é capace di generare qualcosa di nuovo. Inoltre la ricompensa non necessariamente avviene mediante la vendita di copie successive del prodotto innovativo.2

Ed anche se il nuovo modello economico della società digitalee la sua sostenibilità nel lungo termine non é ancora chiaro per parecchi fattori e in numerosi settori, é un fatto accertato che il modello tradizionale é in crisi non solamente per alla tecnologia ma soprattutto per l’uso che se ne fa, l’esistenza della rete sociale. Sono le reti, insomma, a definire questo cambio, ovvero il processo di connettere persone affinché si comunichino tra di loro.

La questione dunque risiede nel rendere sostenibile questo modello. Non abbondano i modelli vincenti di commercio con beni intangibili se facciamo eccezione dei beni destinati al consumo del tempo libero, come i videogiochi o la musica. “Lasciando da parte il capitale finanziario, il commercio elettronico si muove effettivamente nella sfera di internet ma ancora muove prodotti fisici reali e sembrerebbe che sono piuttosto le aziende che diventano intangibili, come E-bay o Amazon che non producono però apportano un grande valore aggiunto ai prodotti fisici che appaiono nei loro cataloghi.”3

La rivoluzione in atto nell’ambito del consumo culturale si riflette nel settore dove si assiste a ciò che sembrerebbe la fine di un’epoca, quella delle grandi catene di distribuzione di prodotti culturali che omogeneizzavano il mercato. Il modello del consumo culturale di massa sembra cedere di fronte ai piccoli negozi radicati nel territorio e che servono una nicchia di mercato specialistica.

Barnes & Noble, emblematica catena di librerie degli Stati Uniti, accumula ormai un debito milionario. La catena della Virgin Megastore ha chiuso tutti i negozi, così come la catena di affitto di video Blockbuster.

In tutti questi casi, il business model é stato rotto dalla tecnologia digitale che permette di acquistare libri, musica e video in formato digitale direttamente in internet o attraverso le televisioni via cavo o in nuovi device come l’iPad o il Kindle.

Il business model di Amazon, supermercato on-line che conta con una immensa rete di utenti che forniscono recensioni, o dell’applicazione di Apple chiamata iBooks, che ricrea in digitale il libro tradizionale, o anche l’iTunes ed altre applicazioni per l’accesso a contenuti culturali, hanno di fatto trasformato la catena di valore del business eliminando intermediari e riducendo drasticamente il costo di stoccaggio e distribuzione. Ciò che solo dieci anni fa era impensabile sta succedendo e il modello delle grandi superfici sembra ormai in agonia.

Per contro, il piccolo negozio specializzato e radicato nel territorio sembra incontrare in questo scenario un nuovo spazio, con il ritorno in auge di una pratica sociale che sembrava dover soccombere di fronte alle cattedrali del consumo di massa: la ricerca del contatto individualizzato e della funzione editoriale del libraio specializzato, del cinefilo o del musicofilo, che é capace di raccomandare titoli, film e musica adeguati al gusto di chi compra.

Google, che con le sue applicazioni domina Internet, sta per concludere un accordo con la Associazione Americana dei Librai e a punto di lanciare Google Editions, una rete di siti web attraverso cui le librerie potranno vendere il loro catalogo in forma digitale. Il gigante di Internet decide di prendere la strada della comunione di interessi tra libri elettronici e librerie tradizionali, commercio digitale e commercio tradizionale, che potrebbe dare ancora più spazio alle nicchie di mercato e agli editori indipendenti.

In un polemico post sull’effettiva redditività dei media sociali, Greg Satell affermò che se non ci sono transazioni é molto difficile creare un business model, che i social media offrono un ritorno in tempi molto lunghi ed anche se é sicuramente imprescindibile essere presenti sui social media per rafforzare e mantener il brand, però che con i social media non si può creare un brand. In contrasto, risaltava la natura trasformatrice delle reti sociali. “L’organigramma aziendale é una inutile guida per influenzare in Internet, l’informazione fluisce alle volte in maniera non intuitiva ed é attraverso l’analisi delle reti che le aziende stanno imparando a ridisegnare la loro strategia di marketing.” 4 La conclusione di Satell é che i social media sono senza dubbio un canale potente per ampliare campagne di marketing tradizionale ma non sono ancora sufficienti per sostituirle. Per quanto riguarda le reti, invece, Satell non ha dubbi sull’efficacia di investire in conversazioni con reti e comunità per favorire la creazione di reti più ampie e più forti con cui ingaggiare un dialogo fruttifero.

1 Jose F.Alcántara, La Sociedad del Control, Ediciones El Cobre, Madrid 2008, pagina 40

2 Alcantara pg.45-46

3 Alcantara pg. 205

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