Social media vs. reti sociali

Diversi autori hanno descritto in modo analogo i Media Sociali, i Social Network, il Social Networking e il Web 2.0. Senza entrare in un dibattito semantico risulta comunque necessario definire una terminologia che chiarisca la natura dei fenomeni a cui ci stiamo riferendo. 

Secondo Courtney Hunt, fondatrice della comunità professionale Social Media in Organizations (SminOrgs), social media, digital social media, Web 2.0 e social networking sarebbero costrutti annidati l’uno nell’altro. Il concetto più amplio é quello del Social Media che abbraccia e contiene tutti gli altri, seguito dal Social Media Digitale che restringe il campo a quei social media che esistono nell’ambito delle tecnologie digitali, entro cui il Web 2.0 definisce un tipo molto concreto di disegno web in cui si passa dalla pagina statica alla pagina interattiva, che a sua volta permette che esistano pratiche come il Social Networking. Quest´ultimo in concreto si riferisce a una specifica applicazione del Web 2.0 che permette alle persone di creare e mantener comunità personali o collettive, generaliste o professionali, orizzontali o verticali. 


Il termine “sociale” qui sta ad indicare pratiche di interazione. I social media sono pensati per esser disseminati attraverso interazioni sociali, e Hunt cita come esempi di social media storici le pitture rupestri, i segnali di fumo o i graffiti urbani. Questo significa che con i digital social media la tecnologia ha offerto nuove e potenti piattaforme come strumenti per realizzare e sostenere vecchie pratiche comunicative.

Il Web 2.0 indica la seconda generazione di disegno web, che abbandona le pagine statiche in favore dell’interazione. I siti Web 2.0 includono comunità basate nel web, siti di social networking, siti per la pubblicazione di video, foto, musica e testi, blog, e pratiche come mashup e folksonomie.

La definizione di Social Networking si riferisce a una forma concreta di Web 2.0 che permette agli utenti di creare e mantener comunità con altri individui con cui condividono uno o più interessi (amicizia, lavoro, credenze, conoscenza, etc.) e che mantengono una connessione tra di loro stabile nel tempo. I siti di rete sociale più estesi e popolari in questo momento sono Facebook, LinkedIn e Twitter.

Le reti sociali si differenziano dalla Web 2.0 perché mentre la Web 2.0 è centrata nel contenuto (ad esempio siti come Wikipedia, YouTube, Flickr), le reti sociali sono centrate nella comunità.1

Analizzando le possibili applicazioni per le aziende delle reti sociali e dei digital social media, ancora una volta é necessario chiarire la diversità delle funzionalità e caratteristiche che determinano la forma in cui questi siti si possono usare.

Le conversazioni nelle comunità professionali specializzate (Social Media Marketing, ACERCO, Club dei Mesia Sociali ed altri gruppi in LinkedIn) insistono nella differente funzionalità (i social network connettono le persone, i social media connettono i contenuti) per identificare le forme più appropriate attraverso cui le imprese possono posizionare il loro messaggi.

Il social network è un mezzo attraverso cui un’impresa attua una strategia di presenza sui social media. Il social networking riguarda le persone, i social media riguardano ciò che le persone pensano. Un social media è un qualunque strumento che consente la comunicazione o la condivisione tra due o più persone, mentre un social network è una rete che usa una combinazione di strumenti online di social media per connettere persone e creare gruppi.” 2

Secondo Lon S. Cohen3, autore di blog e consulente sui social media, questi potrebbero essere definiti ‘una strategia e un canale’ per emettere comunicazione aziendale, mentre il social networking é uno strumento ed anche un servizio per connettersi con altri.

Per la promozione di un brand, l’obiettivo é ottenere che quante più persone possibile accedano all’informazione della marca e sulla marca, seguendo la pagina corporativa in Facebook o il Twitt, oppure leggendo il blog aziendale ecc. Però per un “nodo” in una rete, ossia una persona che sta in connessione con altre persone per partecipare alla costruzione di una rete di relazioni, le conversazioni devono avere un senso, per questo la rete stabilisce naturalmente una cornice entro cui assicurare la comunicazione bidirezionale e un senso di appartenenza a un contesto comune, di interessi, valori, gusti, etc.4

Boyd ed Ellison hanno analizzato diversi lavori accademici sui siti di social network ed hanno coniato la seguente definizione: i siti di reti sociali sono servizi basati sulla rete che permettono agli individui di (1) costruire un profilo pubblico o semi-pubblico nell’ambito di un sistema definito; (2) articolare una lista di altri utenti con cui si condivide una connessione e (3) vedere ed accedere alla lista di connessioni proprie così come quelle create da altri nel sistema. La natura e nomenclatura di queste connessioni può variare da un sito a un altro.5

La novità dei siti di social network non é tanto il fatto che permettono agli individui di incontrarsi e interagire, quanto piuttosto che permettono di articolare e rendere visibile la loro rete di connessioni. Ed anche se non é l’obiettivo in origine, questi incontri incrociati possono produrre una nuova connessione tra individui che non si sarebbero conosciuti altrimenti. Le nuove connessioni inoltre si materializzano soprattutto tra legami latenti, deboli e che condividono qualche legame offline.6

Nei siti di reti sociali, anche nei più frequentati dagli internauti, i partecipanti non stanno necessariamente creando nuovi contatti tutto il tempo, al contrario, le osservazioni rivelano che chi accede alle reti generalmente comunica con persone con cui é già in contatto e sono dunque già parte della loro rete sociale estesa. É la pubblica esibizione delle connessioni la componente cruciale del ‘fare rete’: la lista degli amici contiene link al profilo di ogni amico, e ciò permette al visitante di navigare attraverso il grafo della rete con un semplice clic sulla lista.

Per accentuare questa caratteristica organizzativa articolata e peculiare, Boyd ed Ellison etichettano questi siti come “siti di reti sociali”.

5 Boyd Ellison, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, 2007

6 Haythornthwaite, 2005, in: Boyd Ellison Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship


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